广发银行如何差异化重新定义信用卡竞争？

广发银行如何差异化重新定义信用卡竞争？经历了二十三年的发展，中国信用卡带着产品、活动、服务的高度同质化开始了行业的第三次规模“井喷”。与前两次的“跑马圈地”有着本质不同的是，在当下既有互联网金融虎视眈眈又有同业激烈竞争的市场环境中，单一规模的扩张已经难以让发卡机构在市场竞争，客户服务中占有绝对优势。

日前宣布发卡量突破6000万的广发信用卡，在稳居规模第一梯队的同时喊出以差异化重新定义信用卡竞争的口号。据了解，截至2018年4月，广发信用卡信贷余额突破4000亿元，收益率稳居行业五强，卡均消费、用卡活跃率均领先行业，不良率稳定保持在行业较优水平。

“大众”消失时的“one”种需求响应

二十三年来，信用卡的产品设计经历了用户需求导向的转变，从最初仅仅是满足客户便捷化信用消费的动机，到演变成用覆盖衣食住行等方面的诸多权益去迎合消费者的胃口。在此期间，各家信用卡机构都累积发行了上百种产品，这对如今需求多变、“大众”已经消失的客户群体来说，简直就是选择的灾难。原本意图为客户带来便利体验的信用卡，此时正在为客户招来不便。

重新定义信用卡竞争时代的广发信用卡，当然也重新定义了信用卡，开创了新的产品时代。围绕着不断变化的消费者需求，广发信用卡重新建构了自身的产品逻辑，推出新型信用卡——广发one卡，以 “去产品化”的理念去亲近用户需求。One卡打破了一直以来信用卡产品功能和权益相对固定的形态。基于“一张卡+个性化权益平台”的模式，one卡客户可以自主选择权益功能和定制卡版。未来，在个性化权益平台上有一百多个权益供客自由搭配，覆盖影音娱乐、交通出行、饮食生活、保险等等方面。客户选择权益之后还可以根据自己的需求变化，通过权益平台定期更换权益套餐，真正实现对信用卡功能的随心定义。

去产品化的理念实践需要产品设计策略、后台科技革新、中台流程改造的综合协作。这种理念的落地改写了信用卡产品和客户需求满足的历史，用户不用再为了某一项权益而去办一张信用卡，对信用卡的权益不满时，需要做的只是去权益平台换掉它，而不是忍受它或者拿起电话注销信用卡。

风险增加时的人工智能防控方案

互联网的快速发展让信用卡消费场景变得以往任何时候都要丰富，但互联网也让个人信息的泄露变得更加容易，各类信用卡欺诈有多发之势。如何在客户消费时提供更加完善安全保障服务，是横亘在每一家信用卡机构面前的严峻挑战。

广发信用卡以对大数据和人工智能的深度运用，开创了一条以差异化科技强盾防御欺诈暗箭的新时代风险防控之路。2017年，广发信用卡在业内率先运用人工智能技术，在完善大数据平台的技术上开发出实时风控-首笔反欺诈模型。该模型将识别异常交易的速度缩短到“毫秒”，几乎在欺诈交易发生同时即做出判断，实现异常交易实时拦截，首笔拦截准确率提高了4倍。同时，为了避免在客户正常消费时被冻结信用卡，广发信用卡利用大数据技术将客户的日常消费行为标签化，让人工智能在识别客户本人交易时得出远比传统系统准确的结果，大大降低了误判的可能。

首笔反欺诈模型成功投入使用后，广发信用卡的反欺诈服务完成了从事发后处理的后端模式到事发前防控拦截的前端模式升级。今天的首笔反欺诈模型和广发信用卡2015年国内首创的全面保障持卡人账户安全的服务产品“交易安全卫士”共同构建了广发信用卡的风险防御体系，用科技的力量为客户创造差异化的安全保障服务。

千人千面时的“发现精彩”生态玩法

年轻消费者作为当下的消费主力，是信用卡不可或缺的客户群体。广发信用卡围绕智能交互和生活场景为年轻客群构建移动生活平台，推出专属APP“发现精彩”，以此绑定更多的年轻人。

不同于与传统金融客户，移动互联网金融年轻受众群体的重要标签是个性化，因此他们对信用卡的使用需求呈现出了千人千面的样貌。基于大数据对用户信息和行为的处理分析，广发信用卡深度洞察每位年轻客户的业务要求，在不久的将来，发现精彩APP将实现用户界面的个性化呈现和产品服务信息的智能推荐，为年轻客户提供千人千面的APP服务。

“发现精彩”APP以便捷服务为中心，通过聚焦客户的吃、喝、玩、乐等生活消费与快速还款、分期、调额等信用卡业务功能，将信用卡“便民优惠”与“快捷管理”完美结合。不仅可以满足用户在信用卡管理中的基本需求，同时还以移动互联产品、技术与渠道为基础，立足生活场景为客户提供服务。额度红包、信用分等创新功能，更是将“发现精彩”APP的差异化特性体现的淋漓尽致。

在激烈的竞争中，“发现精彩”APP以差异化的优质服务制胜，经过一年多的发展，用户量已经突破一千五百万，建成了一个以用户为中心覆盖生活全场景的信用生活生态圈。

蓝海不在时的差异化坚持

在中国人寿成为广发银行单一大股东后，广发信用卡更是在同业中迎来了难得机遇期。中国人寿与广发银行的“银保协同”战略，让广发信用卡可以在客户资源、客户服务、特色产品等多方面与中国人寿进行共享整合，全面提升广发信用卡的综合金融服务能力。

没有永远的蓝海，也没有永远的高增长，但信用卡也不会告别增长。金融科技正大兴其道，在可以预见的未来，人工智能、大数据、云计算等技术将继续改变信用卡市场。广发信用卡将在差异化的战略指引下，坚持用差异化的科技力量打造差异化的产品、提供差异化的服务和构建差异化的生态平台，以获得更多的客户、更好的口碑和更大市场，迈向下一个制高点。

标签：