0元预算，如何做大网贷投资用户？

文|神の佩恩

作者简介：本名吴复申，毕业于暨南大学金融学专业，果树财富CEO。

一、关于网贷运营团队的配合：

运营、产品、技术之间本身需要互相配合，互相促进，需要交叉合作。很多时候，平台的运营没做好，是因为运营发负责人无法协调好整个运营、产品、技术、推广、品牌部门之间的相互配合。

这种配合从工作习惯上就要一开始养成，怎么养成，就是把三个部门编成一个部门或者一个工作小组，由一个人去管理，这个人最好是运营的负责人，因为所有的产品也好，技术也好，最终是要对运营效果、最终的运营数据负责。这个负责人不仅要懂运营，也应该是懂产品，至少是一个合格的产品经理，也要略懂技术，懂得与技术团队沟通，这个人必须有这种很强的综合素质，才能做好各方面的协调工作，不至于造成产品与技术扯皮，产品与运营扯皮，扯来扯去把精力都花在内耗上了。

同样的，负责产品的人也不能只负责产品，也要参与到实际运营中来，因为产品是不能闭门造车的，他的产品设计需要对客户负责，需要配合运营进行设计，最终也要对运营的效果负责。所以包括活动策划，客户行为数据分析，需要产品介入。

技术团队呢，最重要的是需要有敬业精神，同时需要有一定产品经理的意识，所以必须也要参与到产品设计中来。有敬业精神，才能主动在把安全、体验等各方面工作做好，不能一次次做完又出问题，再返工，再测试，再出问题再返工，这样的技术是不能要的，说明他自己要么不敬业，属于被动工作，完成任务式的，要么对产品毫无概念，没法理解产品经理的语言，造成沟通障碍，配合的效率自然就提不上来。

二、关于网贷运营数据分析：

对运营结果最直观的反映就是数据，第一个就是流量数据。每天对网站访问的的PV，IP，独立访客，新增独立访客，跳出率，访问来源，百度搜索量，直接输入网址或加入书签的访问量等，每一个都体现了不同的问题。

网站“每天有多少客户访问”可以看：IP、独立访客一般取较小值或者取均值，这个数值说明了网站每天有多少人来浏览；如果访问客户多，但是新增独立访客少，说明主要是存量客户多，需要考虑公司最近的推广渠道是否存在问题；跳出率的意思是，流量来源的客户质量如何，匹配度如何，有的时候公司推广人员可能做了很多付费推广，流量很大，跳出去很高，其实没有任何意义，浪费钱，作为CEO要能看得明白问题在哪里；百度搜索量意味着关注度怎么样，一般搜索引擎来的客户，有一部分是老客户，习惯性把搜索引擎作为网站入口，还有一大部分是新用户在百度搜索你的相关信息，如果搜索引擎流量大，说明网站的近期关注度比较高。直接输入网址或加入书签的访问量很重要，这部分基本上是长期用户为主，大部分老用户会把投资的平台收藏到浏览器收藏夹，不定时地看一看，所以这个数字必须保持持续增长的态势。

第二个寄宿用户数据，尤其是用户的构成和行为数据，前者包括年龄，性别，大概是从哪里来（从哪里获取的网站信息），这对营销推广至关重要，你的品牌风格吸引相应的客户群体，同样的你也需分析其群体特征，制定出相应的运营方案。

对于后者，行为数据，则需要运营者拥有相对敏锐的感觉，除了数据之外，还能分析出更多东西，包括新用户的访问习惯，新用户最关注的页面，老用户最关注的功能，最真实有效的投资者来源，最优质量的用户来源等等，从而相应地调整自己的运营策略，往小了说可以调整自己的网站版面等等。

三、关于网贷产品设计：

运营的最主要核心就是产品，也从管理的角度说吧，产品经理不是商务，有的公司产品经理白天到处参加论坛学习，其实产品是不需要往外面跑、到处喝茶交流学习的，老老实实坐在电脑面前分析整个行业做的比较好的网站和产品就可以了，例如有利网、积木盒子等等。

因为网贷这个行业，对于用户来讲，核心需求无非就是投资，投资要关注的点很单一，网站不会有太复杂的功能。总体来说核心属性就是两种：一种是用户体验，包括视觉、功能、网站反应速度、单个功能点击次数等等，原则是好看，好用，客户用起来很舒服；另外一种就是金融属性，包括安全性，流动性，收益性。首先收益是既定的，一般平台自己不会改，反而是根据自己定位的收益去分析这个收益区间的竞争对手，自己跟这些竞争对手相比有哪些优势。

另外就是安全性，往细了说，包括给平台增信背书的内容、网站风控机制的安全、资产端产品的安全等等。流动性，从理财需求上讲，有的客户喜欢投短期理财产品，有的客户喜欢投长期理财产品，平台可以通过互联网技术手段，把资产端的短期产品变为长期的；以及如何把长期的资产变为短期理财产品，这个相对风险较大，不建议多做，本质上也就是期限错配，需要在自有资金允许范围之内操作，一般可以采取债权回购承诺可以操作。总的来说，客户有希望投长期项目的，也有短期理财需求的，在条件允许的情况下尽量都满足。

对于用户体验，还可以更细说一些内容。比如在我2012年、2013年投资网贷平台的时候，许多平台实名认证需要上传身份证的正反面才能完成，这个体验就是非常差的。本身有没有必要的？其实必要性非常低，我们可以通过很多方式解决实名认证的问题，例如ID5认证，鹏元、宝付的实名认证系统都可以解决。

对待用户，说难听点就像对待弱智儿童一样，需要把所有的难点都留在自己这里，留在自己的产品设计和技术实现上，把最方便、舒适的一面留给客户，核心点就是操作极简、引导性强，对于新用户，能点击一次实现的功能就不要点击两次，引导性则可以参照网页游戏，非常极致，建议平台的产品经理都可以去体验体验。

另外，作为金融类产品，我们还要考虑安全性，例如我们把实名认证、手机认证、邮箱认证放在了充值之前，也就是说如果没有经历完所有的认证，我们是不允许其充值的，为什么这样操作呢？因为行业内曾经出现过，只是注册，充值却没有投资的，结果账号密码泄露，被盗用者实名认证并且绑定了银行卡，提现到了自己账户。那么我们把认证的顺序调整到充值之前，就能解决掉这个问题。

产品最重要的一个核心点，那就是服务于推广。例如banner，对于新电机进入的用户而言，banner是其最聚焦的地方，这个视觉冲击是非常大的。那么平台何将什么展现在第一个banner上呢？是团队？还是活动？还是其他内容？banner的文案、视觉都需要一定的冲击力。有些平台把活动放在第一个，什么排名奖名单公示等等，对新人来说，是否在意这些？有在意的，在意的这部分人一定对收益、奖励要求很高的。始终要知道，用户对你是什么印象，并不取决于用户，而取决于你想吸引什么样的用户。那么banner，实际上就是所有新用户对你的第一印象。

四、关于网贷客服：

客服是用户与平台交流除了网站之外最直接的窗口，客服的素质也反映了平台的管理水平。所以客户服务一直是我非常重视的一环，不仅仅说帮客户解决了多少问题，更重要的是，客户在整个投资的过程中，唯一接触的平台的“人”就是客服。

所以说，用户对平台的品牌认知，很差程度上会受到客服的影响。我们刚上线那半年，要求公司客服每个月打一次回访电话，实施起来效果是非常不错的。用户接到电话的时候感觉与在网站上不一样，不是冷冰冰的文字和图片，而是真正的人的声音，这个时候，甜美的声音、话术就能给用户尤其是新用户一个非常好的印象，不需要告诉他们有什么最新活动，只需要询问他们对网站有什么建议就可以了，对老用户来说，也避免了让他们感觉“平台确实关注我们，并非缺钱了才来做营销”，而是“这个平台是真正在做实事的，他们也在努力进步，而且善于倾听老客户的建议”。

另外，第一次提现之前，一定要打投资者电话，主要是考虑到风险问题，需要对手机认证用户做一个回访，确认其为本人，并且知晓自己的银行卡号、身份证号、真实姓名、提现金额，一方面是避免用户出现账户被盗的风险，另一方面也给用户一种感觉：平台重视用户的账号安全，让投资者更感到放心，认为平台考虑周全。

许多平台不知道客服是做什么用的，别人有，我们也得有，很多时候让客服去各种投资群里拉人，去加投资人的QQ，其实这个效果是非常差的，而且本身也背离了互联网的玩法。客服需要做的事情不应该是承担新用户的流量来源，获取新用户，而是接待新用户，提高新用户的转化率，以及老用户的全方位维护。也就是说，客服不是拿来拉客的，而是拿来接待客人的，来了之后要陪好的。一方面是提高新用户的转化率，另一方面是提高老用户的留存率，这两点是客服的职责，而非加QQ拉客。在互联网端和线下端寻找客户流量来源应该是运营和推广需要做的事情。

另外，对于新手用户，首先我们在内容布局上就要考虑用户的需求，他们要看到什么？关于我们？安全保障？平台规则？亮点是什么？我们要如何呈现？图片？文字？还是其他的形式？除了内容之外，需要一个体验非常好的的注册、认证、充值、投资流程，另外，将一些常见的问题整理呈现在网站上面，根据关键字做问答索引，可以大量节省客服的精力。

对于老用户的客户服务，也应该配合运营，有一套客户维护的方案。许多平台会开设Q群或者社区，这个对于老用户是非常有利于维系的，能增强他们的参与感，对于平台的建设能够提供自己的建议。可以使得投资人对平台认可度相对较高，好处是有利于我们积累粉丝用户，把他们发展成我们的核心种子用户，进而以种子用户为基础进行社交营销，可以去到爆炸性的效果，小米在这一方面就做得非常好，利用自己的粉丝群体，提高他们的参与感，加强平台与用户之间的粘性到达极致。

那么这部分用户，需要考虑如何更好的增加他们的粘性，怎么让他们认可。有一个特别好的对“品牌”的定义：品牌，不是你自己认为自己是什么样子，而是你的用户在他的朋友面前把你描述成什么样子。

五、关于网贷推广渠道：

我经常说，行业还有100万+的用户，这部分用户我们如何到达？如何获取他们的流量？如何吸引他们成为我们的用户？这个是需要我们长期考虑的事情。

打个比方，考虑在利息逐步降低的情况下，如何维持用户规模，这就要从两方面着手：一是降低目前用户的流失率，之前想到过一个方法，那就是开发“免利息管理费券”按照一定标准发放给我们的老用户，每个人若干数量，然后定一个时间开始收取利息管理费，这样可以避免老用户被收取利息管理费，同时新来的用户是接受我们利息管理费的。

二是确定好新用户的来源渠道，也就是说在降息的实施过程中，老用户的持续流失是无可避免的，那么保持活跃用户体量的根本底气无非是能够吸引足够的新用户。那么有哪些渠道是只要一上马上就能有新用户过来的？这个需要我们多方位多渠道去考察及积累，尽快确定下来，以增强我们降息和业务扩张的底气。

首先考虑的是免费流量渠道？根据实践经验看，网贷第三方论坛的流量虽然不大，但转化率较高，最关键的是免费。而且第三方论坛本身的用户规模也会不断增长，所以我们在第三方论坛要做到极致的推广，包括导航、数据接口、档案、评级、发标预告、考察帖等等，都是要持续优化的。能露脸的地方就露脸，每个第三方论坛来一些流量，三十几个加起来每天也能提供两三百的流量以及十个以上的有效注册用户。

另外在百度上的，问答，豆瓣，知乎，都会有一定的流量来源，最早的有利网刘雁南，就是知乎的常客，流量的质量也非常高。很多平台招来的推广就只知道要预算，要钱，根本不会考虑效果、投入产出比如何。这是很明显的打工心态。如果免费流量都没有开发完，搞这么多付费的推广，无非是舍本逐末、图省事花冤枉钱的做法。另外免费的，还有ETF基金，其他行业理财网站，例如挖财，也是非常大流量的。我自己是天眼等第三方的专栏作家，偶尔写一些文章，少的几千，多的几万阅读量，也能带来不少用户，而且极易转化。

那么付费的推广方法就更多的了。首先是自己办活动，例如在移动端的营销，送话费、送红包等等很多涉及社交属性的活动，能带来病毒式推广的效果，带来诸多流量是没有问题的，有时候甚至可以达到一两拨千金的效果（比我写一篇文章的效果还要好得多，写文章毕竟是有时间成本的），有个朋友的平台曾经做过一个移动端的活动，啥也没送出去，1天获得了上千的用户量，转化投资的也有接近100。这个是非常可怕的事情。

当然还包括一些线下、线上付费合作的渠道，线下的有合时代在电影院做易拉宝，扫二维码送爆米花，E微贷的电话营销等等……平时推广如果遇到了，可以稍作研究，并找到合作方的联系方式深入交流，作为资源去积累，待我们要用的时候也可以一步到位。

平时做好数据分析，维护好已有的流量渠道，使之效用达到极致。对于没有用过的推广方法，要迅速积累，尤其是线上免费渠道和投入产出比高的渠道。

六、关于网贷品牌：

另外就是品牌方面，我们要打造的品牌形象需要确定，例如我们目前的定位是小清新，小而美。因为所有的平台都是高大上，都是多高端，多专业，多豪华。对于投资人来说，容易看腻——你说自己豪华、高大上没有用，首先投资人要记住你，其次才会分析你。在考虑品牌定位的时候，首要的就应该考虑辨识度，你的品牌定位是什么，你的网站色调、内容布局、团队展示、品牌塑造都应该围绕相应的品牌定位去做。你的用户看到你所展现的内容，自动会在她脑子里产生一个印象。那么我们希望成为一种什么形象呢？

从品牌传播渠道方面，这个跟流量来源渠道不同（也有交叉），尤其是媒体关系层面，我们需要积累足够的媒体资源，例如当平台有了一个新闻点，我们能否迅速在第一时间联系上足够的媒体发布我们的新闻，比如如果我们第二天要开一场新闻发布会，是否能够第一时间联系到我们想要的足够多的媒体？所以我们可能需要足够的媒体资源，懂得如何与媒体打交道，对于文案，也要要求有写新闻通稿的能力及维护媒体渠道的能力，更高级一点包括事件营销、危及公关等等。

在移动端，微信如果是要达到一个优秀自媒体的效果，需要很强的文案团队。目前行业内就有微信文案做得特别好的，经常能够达到十万级别的阅读量。这个不仅可以带来引流，更重要的是展现，能够在许多行业内新人，甚至行业外读者中留下印象。这个给平台带来的品牌积累效果是无可比拟的。

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