P2P营销的顶层设计

P2P营销的顶层设计

平台做得好，一定是营销人员的功劳；但是平台做不好，往往并不是营销人员的问题。这就是我要思考P2P营销的顶层设计的原因。“顶层设计"原本是一个系统工程学的概念，是统筹考虑项目各层次和各要素，追根溯源，统揽全局，在最高层次上寻求问题的解决之道。核心在于：系统论的方法，从全局的角度，统筹规划，以集中有效资源，高效快捷地实现目标。

1、怎样的平台才是不负华年的选择？

截止2015年8月底，问题平台超过1000家，占到总数的三分之一。不怕狼一样的对手，就怕猪一样的队友。很多平台做不大、做不久，营销难做是老板决定的，是平台的基因决定的。君子不立危墙下，所以我们“营销汪”在选择服务平台的时候，要选择安全有保障、运作规范，并且有希望、值得为之付出的平台，也就是说，要选择一个好的团队，选定一个好的模式，大家共同奋斗。怎样选：

一是远离有重大安全隐患的平台。互联网金融，产品是第一位的，很多老板和团队专业能力欠缺，机会主义，缺乏风控经验和能力，用投资人的资金从事冒险经营，从而导致“被跑路”、提现困难，使投资人蒙受巨大的损失。而对于我们营销人员来说，浪费青春，搞不好还惹官司。注定没有未来的、甚至是注定要出问题的平台，实在不值得我们浪费青春，赚点工资没必要，经营也是失败的经验。

二是选有专业能力的老板和团队。我们要选择的团队是：1、团队的经历、知识和年龄结构合理；2、能够根据自身能力和资源，选择合适的业务范围（不同的业务有不同的风险控制点，团队需要完美解决好风险控制的问题）；3、能够根据自身实力和背景，选择不同的保障方式（是备用金、一般担保，还是融资担保？没有足够的实力而承诺兜底，是典型害人害己）；4、能够根据市场环境和自身能力，选择恰当的要素组合（比如资金托管、业务范围、风控措施、保障措施以及其他的一些元素），通过周全的制度设计和规范透明的运作，确保平台的资金安全、项目真实优质、保障充足有力。

三是选择有情怀的老板和团队。简单说，就是能和你一起奋斗，能和你一起思考、行动，能让你发挥自己的才智，并愿意和你分享成果。愿意分享成果很重要。而不要服务于一个满脑子都是“线上高利贷” 思维的土老冒。在这样的大机会时代，充满希望的行业，值得把营销当事业来做的平台，才是我们的安身立命之所。

2、由“互联网+”，到“+互联网”

今年，我们经常说“互联网+”；但在现实中，我们遇到的情况是“+互联网”。一些老板固守线下思维和经验，总是忘不掉高利贷、民间借贷的概念，他们对P2P的理解局限于“高利贷+互联网”、“民间借贷+互联网”，思路决定出来，思维的天花板成了平台发展的天花板。

很多平台是因为不懂营销、不懂互联网才陷入困境的。线下经验和线下思维，遭遇了线上投资人的屌丝性。在线下业务中：1、借款人逾期和续借（甚至没有明确的期限）、手续欠缺不规范很平常；2、局限于熟人圈子，实力、人品是赢得投资人信任的关键，出差错时容易达成谅解。而线上：收益要高、体验要好、群体警惕、准时回款，特别是准时回款。几乎没有信任可言，稍有异常，就会用最坏的各种情况来猜测揣度。

作为营销人，特别是做互联网营销的人，我们熟悉的是“互联网+”，我们的互联网思维和实战经验，理论上可以用于任何传统的行业。但是，真正要实现有机融合，取得好的效果，还需要深刻认识互联网金融的金融特性。从消费心理的角度来说，消费的风险性越大，消费者越难产生行动。投资理财是敏感的，所以很多时候，按照电商的思路，很难达到预期的效果。前一段时间，江南愤青撰文，对用传统电商思维做平台营销做出了批评，对烧钱引流、拓展客户提出了异议；年初的时候，也有人分析僵尸平台成因的时候，也分析了这个问题（平台刚上线就烧钱获客，等资金烧完了，平台就陷入停滞状态），最近也有分析平台“隐形停运”风险的文章。

为了做好营销，加深对P2P的理解和认识，我觉得最好的办法，就是：1、自己参与投资，不要只投自己的平台，多选几个其他的平台，感受一下投资人的心态；

2、要保持与投资人的沟通。P2P是一个低信任、高沟通的行业，我们的营销，要能帮助平台建立起和投资人之间紧密快速的沟通渠道，以降低平台运营中的风险。

3、由关注营销要素到强化营销体系

有句老话叫：请神容易送神难；在网贷营销中，最痛苦的是：请客难，留客更难。专业做营销的朋友，可能对SOE，CPA,CPS,CPM,CPC，ROI等概念更为关注。我个人感觉，单个要素的努力，效果其实并不好。营销效果，是平台各种要素综合体现的结果。

我们要设想一个场景，设想客户从信息获取，到分析决策，到采取行动，到体验后再次决策、再次行动，整个路径和场景，在每一个信息的关键节点和决策点，都要有安排，才能在整体上取得良好的效果。

现实中，我们经常犯的一个错误：平台刚上线，不顾体验差的客观情况，高收益、高奖励、打广告等方式吸引客户，甚至业务还没开始就邀请投资人考察，效果可想而知，快速耗尽平台资源，也深深伤害了平台的品牌和长远的发展。

4、由关注投资人到关注竞争对手

按照营销的经典理论，科特勒的4P理论，当然在这个基础上，衍生出很多的理论，但关注点都是客户；其实，在日本有一套新的营销理论，关注竞争对手，他认为客户是糊涂的，更多地需要在竞争中打败对手，最终胜出。对现阶段的P2P来说，尤其必要。

1、价值观、安全观多元化是网络投资人的一大特点，可以肯定地说：你无法让每一个投资人满意。免费，同时要求你在各方面最到最好。给大家看一张图，现实当中的场景：

在具体的实践中，表现为：1、既希望你给他高收益，又担心借款人的负担太重，同时还强调平台要能赚到钱（但这并不表示他愿意缴纳提现费、会员费或者服务费）；2、知道平台所做的业务风险大，允许纵容平台的高风险行为，但是我不管，出了事你平台兜着；3、当面对一些有争议的问题（业内有不同的看法，不同平台也有不同的做法），投资人几乎无一例外认为平台的设计不合理、不人性化……

所以，需要通过与竞争对手的比较，合理引导客户的期望：经常我做出一项承诺，但投资人却会要求我们这样做，那是因为对手已经这样做了。现在的很多服务措施，如提现不审核、提现当天到账、免提限费、免管理费、注册奖励、首投有奖、续投有奖等最初都是这样产生的。

还有一种情况，为了应付对手的竞争，也可能是为了吸引顾客，我们经常会倾向于给客户过多的承诺。但说到容易做到难，平台往往会因此引起投资人的不满而遭投诉，甚至这些投诉的都只是一些羊毛党，而不是真正的顾客（论坛上经常能看到平台和羊毛党撕逼的帖子）。还有高息、高奖励，这些都有刚性，往往让平台骑虎难下。还有一些平台，为了吸引客户，不顾自身实力不足的情况，承诺本息担保，最后害人误己。

2、P2P未来前景广阔，但目前仍处于起步阶段。据统计，活跃投资人在200万至300万。作为高大上，资金充足，自然应该花钱培育客户，开拓市场；但是对众多的草根来说，是难以承受这个成本的，所以最重要的任务，是找到高大上的客户，并且通过细分，在部分要素上超过高大上，分化他们客户。

根据定位，选择并服务好自己的客户群。很多平台习惯于用传统电商的思路来经营和服务，迷恋于老少皆宜、大小通吃。其实在网贷中，这是不可能的，那是传统金融。要根据客户的风险和收益偏好，以及对业务的理解，选择自己的客户，避免为了迁就客户而放弃原则，比如对待团长、对待约标的问题，再比如处理投资人偏好短期项目，而借款项目一般期限较长的矛盾问题。要避免为了营造客户喜欢的景象而做假，比如说为了圈住资金发马甲标，或者用马甲账号投标制造虚假人气。要对一些没有实质意义，而可能损害他人或造成安全隐患的服务要求，要做好沟通解释，并敢于说不，比如借款人资料不加马赛克，比如在办公场所安装摄像头，比如说提现不审核、两小时到账等。

们并没有向投资人

5、没钱怎么做营销？

这是我们经常需要面对的一个问题，甚至可以说是一个常态。营销怎么做：精准、高效。曾经看过黄太吉赫畅的演讲，说得很好，花钱的叫广告，营销是不需要花钱的。虽然一点不花不现实，但是确实需要有创意。P2P是一个薄利行业，资本市场融资越来越难，大肆烧钱效果还坏难料，只会让平台逐渐陷入困境。

作为一个P2P营销人，以上这些是我们需要时时思考的，而且最好想清楚了，再开始营销工作。

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