酒香也怕巷子深 P2P打造好品牌是关键

作为一个对品牌运营有些心得的行业人，一直希望有机会跟大家做一些分享。一段时间以来，很多人都在问我如何做好新闻宣传，如何有好的广告和营销创意，这些说到底其实都是品牌运营的范畴。

之所以加了一个“虚拟产品运营商”的定语，是因为在笔者看来，与实体商品的生产者相比，这一类的主体在做品牌运营时的难度会更大。俗话说，酒香不怕巷子深，酒至少还是个闻得到喝得着的东西，但P2P平台上的产品都是虚拟的，说白了是一堆数字。数字没有温度，没有辨识度，没有感情，也注定无法持久地帮助品牌形象深入人心。

在现如今的时代，酒香都怕巷子深了，更何况连酒都不是。

在探讨这个问题之前，我们首先要明确下P2P平台的属性。除提供虚拟的产品之外，它的互联网属性和金融属性都是不能偏袒或者回避的。从互联网属性来看，它的受众群体范围更广，传播时效更快，思路更为灵活，产生的效果更强；从金融属性来看，安全是大前提，这就意味着P2P平台的品牌传播不能过于无节操无下线，需要一定的品质。这两者之间本是矛盾的，但未必不可两相结合，产生更好的效应。

对于P2P平台为何要做好品牌运营，笔者曾在《唯品牌才能让P2P平台杀出重围》一文中有过论述，在此不再细述。总而言之，P2P平台发展到成熟阶段，忠实用户是一笔宝贵的资产，只有可信赖的、优质的品牌才能留住这部分用户，这是做好品牌运营的重要性所在。

到底如何做呢？

1.万事预则立不预则废，无论采用何种策略，通过何种渠道去做品牌工作，一个大前提是必须有清晰的品牌定位。近年来兴起的一个冰箱品牌叫“奥马”，价格不贵，实用性强，很受欢迎。奥马初入市场时打出的口号是“年轻人的第一台冰箱”——这是一个十分明确的品牌定位。格力最初的品牌口号是“好空调格力造”，看到这句话，所有人都知道格力是做空调的。这些经典的案例都可以为P2P平台所借鉴。

什么才是好的品牌定位？这个问题没有标准答案。从P2P行业的特点来看，做细分行业的可以结合该行业的特点来定位，也可以根据主打投资人群体的特性来分类——如做学生市场的或者白领群体的，还有一种玩法是根据行业空白去找定位，把自己打造成独一无二的角色。

品牌定位的确立，是万里长征的第一步，也是至关重要的一步。平台的经营理念、发展目标都会被浓缩到这个定位当中，所以这个工作要做，而且要认真做。

2.做品牌不是喊口号，需要各个方面的支撑。让笔者觉得十分滑稽的是，如果问一个企业它的企业精神是什么或者经营理念是什么，永远都是那么几种表述：诚信为本，稳健经营云云。有一些企业会有让人眼前一亮印象深刻的企业口号，但仅停留在说说而已，没有烘托和坚持，最终也是泯然众人矣。笔者举这个例子是为了说明，品牌是要做的，是一种合力作用的结果，不是说出来的，更不是吹出来的。

奥马如果仅仅只是说说而已，它的品牌想象未必能这么深入人心。对于P2P平台来说，有了清晰的品牌定位之后，从企业标识设计、网站形象、产品设计和营销活动上，都必须围绕这个品牌去做。做年轻人的品牌，尽量让自己活泼一些小清新一些，不要古板；做高端客户的就不要去做一些低俗没节操的广告了，注意品质为上。

就目前来看，相当一部分平台在做好定位之后，在对外展示的形象和表述方式上，都存在很大的反差，不利于让投资人对自己形成清晰的品牌印象。

3.结合合适的渠道，品牌传播会事半功倍。做品牌不能闭门造车，需要广而告之，传播渠道的重要性就体现在这里。

互联网时代的传播媒介有哪些？传统媒介，包括报刊、电视、电台、户外广告等；新兴媒体，包括网络媒体、移动媒体等；还有自媒体，包括微信等移动社交化媒体。根据不同媒体的属性，品牌传播的内容、风格都有所不同。如传统的媒体要求相对严肃、正统，新兴媒体崇尚自由活泼。

对于P2P平台来说，其与传统金融机构的不同之处在于，它可以充分享受互联网时代的红利，以致于通过线上形式进行品牌传播的效率会更高，自由度也更高。相比之下，传统的地推式的传播方式不仅效率低下，而且成本极高。所以在笔者看来，新媒体——包括传统PC端的门户、社区、论坛，以及移动媒体——包括微信等在内的社交平台应该是P2P平台做品牌传播的更为有效的途径。

成本低、自由度高、受众范围广、内容更为灵活的新媒体，对于初创的P2P平台来说，显然是做品牌传播的首选。

4.做品牌切忌心猿意马，三天打鱼两天晒网。在一个企业所有的工作中，品牌运营是最难量化考核和最不易出成效的部分。一个很常见的现象是，品牌定位清晰，各方面的搭配和支撑也完善，传播渠道也十分合理，但品牌效应就是难产。

症结在哪里？笔者曾经和很多的创业公司聊过这个问题，他们当中很多都是创业不足3年的小公司，他们有一个共性在于：过分强调业务思维——以为把核心业务做好了就万事大吉，至于品牌，一是没有引起足够的重视，二是并没有持之以恒在做。

P2P平台也是如此。一个现状是，行业目前尚不规范，资金安全和业务质量是最被重视的两个问题。品牌和规划和运营往往是被忽视的。

问题就在这里。一个品牌形象从创立，到被大众认知，到被熟悉，被喜爱以致于被依赖，是一个漫长的过程。在这个过程中，品牌运营的主体不能被动等待，要专一也要坚持。当然，在P2P平台的所有工作中，品牌运营不会是核心板块，但却是最好的催化剂，平台要生存，得靠好的业务，但要壮大，必须有成功的品牌运营。