一味烧钱得到的是伪需求

互联网行业有一个专有名词——伪需求。

所谓伪需求，一般指的是互联网平台为了拉新或促活而举办的活动，因其奖励过高并且活动参与门槛过低，导致吸引了一大批冲着赚取活动奖励而并不是真心想体验产品的用户参与，从而让互联网平台运营者对其产品本身吸引力产生误判的情况。在不恰当的活动激励下，特别是当活动激励过高时，往往会刺激出伪需求从而掩盖真需求，这是一种典型本末倒置的活动。

伪需求在互联网行业层出不穷，典型的如近两年火爆全国的O2O上门洗车，其主要模式是借助洗车APP平台，用户可以通过手机等移动终端进行上门洗车、上门汽车美容等系列汽车后服务。上门洗车的逻辑是通过低价洗车的策略抢占市场，然后将这部分用户转化至美容、保养、维修、二手车评估。简单来讲就是：亏钱补贴圈用户洗车，然后促使用户向其它能创造更高利润的业务进行转化，从而最终实现盈利。

然而，这种逻辑实际上面临很大挑战。因为补贴烧出来的用户很多并不是真用户，需求也是在补贴下的伪需求。实际上，洗车服务转化为其它业务的比例非常低，很多用户只是为了占便宜，不洗白不洗。不少车主把洗车App挨个注册一遍，在享受完“1元洗车”等服务之后，马上转战下一个有补贴的平台。而为了留住这些用户，洗车APP不得不进行简单粗暴的补贴战，否则会更快地被市场淘汰，这时候除非有巨量资本的支持，否则补贴战会拖垮一切。

结合到P2P网贷行业，目前各大平台的营销推广过程中的高额奖励活动、低门槛的拉新活动、CPA、CPS等是催生行业伪需求的最重要原因。不仅养活了一堆羊毛党，而且还把投资人培养得非常“挑剔”，“这家平台奖励给力，我就来，另一家平台奖励更给力，我到期回款后马上抽逃资金去投资”。进而也导致了各家P2P平台活动成本水涨船高。

伪需求下平台的两难处境

笔者近期随机调查过20几个P2P平台的注册、推荐、投资奖励活动，并计算其综合成本，发现很多平台仅仅是活动本身的成本就接近日息0.3%，折合年化超过100%，其中还不乏知名平台。而大部分平台耗费如此高昂的活动成本带来的仅仅是每日几百上千个投资额刚好满足最低活动参与门槛的用户，且到期后复投率极低。可见通过高奖励的活动吸引而来的用户质量堪忧，羊毛党占比极高。

活动奖励成本高昂，不仅对于平台而言不可持续，也让P2P投资人逐步“投机化”和“羊毛党化”，变得对任何平台都缺乏粘性。目前主流的P2P网贷理财年化收益不超过15%，折算成月息不超过1.25%，而不少平台，注册投资100—500元的一月标就动辄奖励数十元，折算成月息超过5%，远高于标的本身的收益率，凭空创造出了一堆伪需求。

伪需求的大环境下，平台陷入两难境地，一方面苦于活动奖励成本的高昂，想极力降低成本；另一方面又担忧活动奖励成本下降后，平台对于投资人的吸引力会严重下滑，导致资金净流出，因此畏手畏脚。

伪需求下烧钱抢到的用户绝不是P2P平台真心想要的目标用户，如此多平台通过持续烧钱获取用户量和投资量已经意味着P2P网贷行业发展进入了一个瓶颈期。如何突破目前的局面值得所有P2P网贷从业者思考。笔者在此提供一个较为现实的突破口——跨界营销合作，即P2P网贷平台通过与其他机构、网站进行跨界合作，举办联合活动，互换流量、互换用户，各取所需，从而实现与大多数P2P网贷平台的错位营销。因为不和其他平台在同一个场景和渠道下竞争，并且跨界合作引来的流量质量较高，自然获取用户的同时能降低成本，一定程度上化解平台目前在伪需求下的两难处境。

跨界合作在互联网行业司空见惯，典型的如网站互换友链，微信公众号互相推荐等，但这对于平台自身的商务拓展能力、技术水平、运营水平以及品牌信任度也是一个不小的考验。