转型、逃离、死亡，互联网金融风口已过？|

盛夏，北京。

一名楼宇广告公司的运维工人骑着电瓶车，戴着鸭舌帽，载着工具箱和几摞纸，穿梭在北四环边的楼宇中。他这天下午的工作是将几处电梯里关于互联网理财平台的海报广告替换掉。

他手艺娴熟，很快便结束了。在京从业三年，他向《中国企业家》称：楼宇广告的更换中最能体现哪些行业正景气，或已经过气。“你看这个。”他将刚换下的海报展开一角，又重新卷上，嘴角叼着烟。“互联网金融也就火了两三年，现在……”他摇了摇头。

或许他并不知晓背后的故事。2015年末，一家名为e租宝的互联网金融平台因涉嫌非法集资被查封，涉案500亿人民币、90万投资人。之前，e租宝曾斥巨资在车站、楼宇、媒体等多个渠道广告获得投资者信任。之后，北京市工商局下发通知，要求下架所有跟民间融资相关的广告，包括但不限于P2P、理财广告等。如果不下架，需要征得区以上级别金融办的同意。

几日后，一家在中国有9年历史的互联网金融公司银率网倒闭。它曾是中国第一家金融产品搜索平台，其母公司Bankrate成立于1976年，是在纽交所上市的一家个人金融产品信息服务公司。

7月14日，银率网在与总部的电话会议上，母公司CEO突然告诉他们，公司关停、全员解约。理由是，长年未实现盈利。当即有高管提出，“如果再给半年时间，我们能盈利。可以考虑吗？”答复是，“不考虑。”又有人提出，“有朋友愿意出钱将公司买下。可以考虑吗？”答复仍是，“不考虑。”一周之后，由总部法务拟好的停业公告挂上银率网，于8月1日正式停业。

银率网的商业模式是，免费提供金融产品搜索服务，从而吸引流量，然后将流量导向金融机构或金融产品（银行理财产品、信用卡、P2P），从而赚取佣金收入。用行话来说，“就是拉流量的生意”。今年春节后，做这类业务的生意人明显感觉到，流量生意越来越难了。

在这些人看来，这是互联网金融行业入冬的信号。

今年以来，很多平台出现了资金大幅净流出的情况，线上理财资金已经变得脆弱。由于没有新鲜血液的注入，网贷行业已显得暮气沉沉。平台需要花费极高的成本才能获取一个新客户的信任。而且老用户的维护，也变得压力重重。

“这恰恰也是中国网贷行业的莫大悲哀，热火朝天地烧了几年钱，最后恍然大悟，理财端的流量是你的，也是我的，但终究都是巨头的。”一位业内人士口中的悲哀，正是互联网金融行业今日与昨夕的对比。

三年前。

他们找到了最好的顾客，那些有钱但存放在银行里的中产阶级。在中国，这类人群从1980年代的微乎其微到如今的2.25亿；以及那些需要钱但并不挑剔利息的中小企业主。中国仍有80%左右的中小企业无法从银行等金融机构获得足够的贷款。以银行为典型代表的传统金融机构往往被指服务低劣、态度傲慢。

他们想要改变这一切，用“科技”、“互联网”与“金融”这3个词语来反复组合造句，形成自己的商业理想和口号。那时，他们把自己描述成中产阶级的财神爷、中小企业的救世主。

故事打动了资本，行业里几乎每天都有融资消息发布，均是动辄以千万或亿为计的资金入场。资本在极短的时间内，迅速催生出数千家公司。虽然他们中的绝大多数长年难以盈利，但丝毫不妨碍风口降临。烧钱占领市场份额，干掉竞争对手再谈盈利的商业逻辑一直在互联网领域被信奉。

队伍曾迅速膨胀。2014年仅网贷平台就新增了近1000家，到今年7月末，市场上已经出现过4628家网贷平台。

政府也将其视为传统金融体系的有力补充，期待他们能为实体经济做出贡献。2015年7月18日，央行等十部委用一纸文书正式确立了互联网金融的合法地位，并划分为互联网支付、网络借贷、股权众筹融资、互联网基金销售、互联网保险、互联网信托和互联网消费金融等类别。

但监管所赋予他们的不只是合法身份，还有一道大多数人难以企及的监管门槛。有太多的人披着互联网金融或金融创新的外衣，却行非法集资、诈骗之实。政府宣告，将会用严格的条例让骗子们无所遁形——一场针对互联网金融的监管风暴正在酝酿。

山雨欲来风满楼。所有人都在加紧准备抵抗这场风雨。

在行业4628家网贷平台中，目前正常运营的仅2112家，占比不足一半。有不少平台是在近期主动宣布清盘退出。一些留下来的互联网金融公司，或投入大量的资源跑步进入监管围城，或加紧转型成为财富管理公司、消费金融公司、金融科技公司。投资方也听到风声了，关于互联网金融企业获得融资的消息越来越少。曾热衷于该领域投资的昆仑万维在近日宣布停止涉及互联网金融的投资计划。

01 监管风暴

消息走漏了。

8月24日的上午10点左右，银监会将在几个小时后发布网贷管理办法的消息四处流传，各种互联网金融的社群里都在打听，谁去参会，能否直播，有无提前探知的内容？

一场抢独家新闻的硬仗即将打响，一纸关乎近5000家企业生死存亡的宣判即将来临——北京西城区金融大街甲15号，银监会403会议室，预计下午3点开始。

各家媒体都提前到了，记者们在中午的几个小时里都备好了稿子，一旦宣布便立即发布，抢夺以秒计算的传播优势。隔着手机屏幕，从业者们不停刷新着群里的消息，等待会场里传来第一时间的消息。

银监会、工信部、公安部、网信办联合发布《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》的文件资料在会场签到时就已分发。由于有人不遵守纪律在发布会开始前就发布了文件内容，相关人士大为恼火。

发布会大约进行了一个半小时，业内对办法的解读却在此期间广为流传。各家公司的措辞类似，“终于等到监管来临”、“拥抱监管”、“对整个行业的重大利好”之类。

这可能是真话。过去的三年，互联网金融行业野蛮生长，由于监管缺失，非法集资、诈骗等恶性事件频发，互联网金融堕落成一个劣币驱逐良币的行业。监管就位的确会带来一张合法的身份证明，利好行业进入新的发展阶段。

但可能并非全部的真话。早在8个月前，银监会发布网贷管理办法征求意见稿，已然让不少从业者隐约觉着不安。他们在许多渠道上发声，征求意见稿过于苛刻，希望正式稿能留有余地。然而，如今正式稿却比征求意见稿更为严格。

办法发布的当天晚上，一则名为《P2P已死，有事请烧纸》的网帖在互联网金融的相关社区流传。帖子的作者自称是互联网金融行业的老人，见证了身边的朋友这几年凭借风口而暴富，而他们对于网贷管理办法的匿名评价则是，“这是要人命啊！”

网贷管理办法列出了不得吸收公共存款、不得设立资金池、不得自身为出借人提供担保等13项禁令。其中，网贷平台必须选择银行作为第三方资金存管机构、借款余额设置上限以及不得开展类资产证券化业务等3项规定对行业具有重大影响。

一种业内观点认为，若3项规定严格执行，将有97%的网贷平台面临转型或淘汰。

办法规定，同一自然人在同一网贷平台的借款余额上限不得超过20万元人民币，在不同网贷平台上的借款总余额不得超过100万元；同一法人或其他组织的借款限额则分别为100万元和500万元人民币。但第三方机构的调研数据显示，超标的借款人比重目前至少占到30%以上。

要求网贷平台必须选择银行作为第三方资金存管机构则是更为严峻的考验。尽管行业对这项规定早有预期，但近两年来，P2P网贷平台和银行对接资金存管的进度并不乐观。截至8月15日，与银行签订直接存管协议的网贷平台有130家，存管系统已经上线的仅39家。这意味着，整个网贷行业的绝大部分被挡在了银行资金存管的大门之外。

从2015年7月18日央行等十部委发布《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，以及后来互联网支付、股权众筹融资、互联网保险等业态的监管细节相继公布，到如今“网贷十三禁”出台，针对互联网金融的监管风暴基本集结完毕。

监管令所有人都感觉到，要变天了。转型成为行业主题。

02 活下去

再来一场营销战如何？刘雁南正在摄影师的指挥下拍照，似乎并没有听到问题，愣了一下，然后默不作声。

过去三年，营销战是互联网金融公司最为擅长的商业策略之一。派发各种由头的投资收益补贴、寻求各种合作机构的信用背书、加入各种行业协会凸显官方气质……目的均是，比竞争对手获得投资人更多的信任，从而赢得市场份额。

刘连续创办过两家名头响亮的互联网金融公司，这样的商战应该不会陌生。但他没有回答，兴许是问题有些唐突。但他似乎也再没机会回味，和竞争对手在理财端市场殊死搏斗的感觉。这位互联网金融的老兵，已经放弃了理财端的战场。

美利金融是刘雁南在互联网金融领域创办的第二家公司。今年7月20日的新闻发布会上，美利金融升级为集团品牌，旗下两家成员企业更名为美利车金融和有用分期。而令业界哗然的是，刘雁南宣布，将于当日起正式停止线上理财平台的运营，即日将用户账户本金与利息结算，并退回至用户账户。

结合当下遇冷的行业环境，外界评论，刘雁南是断臂求生。“对于美利金融来说，线上C端用户的理财年化收益达到了11%，各种促销活动和线上推广的成本大约在5%左右。这意味着，线上理财用户的资金成本高达16%以上。放弃自有的线上资金端，改用稳定、低成本的机构或大平台资金，就当下的情况来看，这是一个相当明智的选择。”

还有人预计，美利金融此举可能会成为中国网贷行业转型的标志性事件，将会陆续有效仿者出现，并高呼“中国P2P模式已死”。

刘雁南对此否认：“怎么会说得像断臂那样悲壮呢。”

从去年下半年开始，理财市场不断恶化的竞争格局、骤然遇冷的资本市场、越来越紧迫的监管压力……众多复杂因素正在致使整个互联网金融行业洗牌和转型，消费金融是重要的方向之一。但线上理财资金的高成本和不稳定性很难寻找到优质资产，转而寻求低成本、量大、稳定的机构资金入场也是行业共识。

美利金融累计管理资产规模超32亿，其中超过20亿元资金来自挖财、京东金融、华兴银行等机构。因此，刘认为，停止理财业务是应时之举。

战场从理财端转变至资产端，刘雁南也改变了战术，他选择了人海战术。旗下美利车金融目前覆盖27个省，有用分期主要聚焦蓝领群体，覆盖百余座城市。与之对应的是，美利金融的线下资产团队已扩张至近万人。

刘雁南在回忆当初为何决意要将业务下沉至垂直领域的资产端时，提到互联网巨头和大型传统企业涉足互联网金融业务所带来的压力。“BATJ、奇虎360都做理财了，作为创业公司如何去跟巨头比流量，拼营销？”

近一年的时间里，万达、海尔、苏宁等传统企业纷纷完成了金融业务板块的筹建。继阿里、腾讯、京东之后，百度、奇虎360也组建了金融队伍，而部分一线互联网企业，如携程，也开始结合产业特点布局金融业务。除此之外，传统金融互联网化的进程也在加快。

巨头的资源优势以及传统企业的产业优势，已经将互联网金融的草根创业团队挤到越来越边缘的位置。在资金端，越来越多的资金向品牌知名、背景雄厚的大平台聚拢，而小平台依靠营销和流量转化而来资金难以为继。

在刘雁南看来，与其和巨头在理财端较劲，不如转向资产端深耕耘。在垂直细分领域所建立的资产端优势，是巨头触角难以抵达的地方。前几年的市场和如今的市场非常不一样，过去三年无数的创业者纷纷涌入这个领域，都受到雷军一句话的指引：在风口上，是猪都能飞。但今天的风口已经发生变化，究竟是要站在巨头前进的道路上，还是站在巨头的肩膀上，这是关乎能不能活下去的重要问题。

03 巨头的肩膀

无论是来自监管风暴的压力，还是来自市场竞争压力，对于互联网金融的创业公司来说，靠上巨头多少会带来一些安全感。

8月的第一个星期天，积木盒子团队正在为一周后的线下活动加班。他们为此做了精心的策划，还准备让员工拍摄一部微电影。活动主题定为“ALL IN DAY”，他们打算在活动上将近期震动行业的一系列变化和盘托出。

三个月来，这家在公众认知中做P2P业务的公司迅速转型，将积木搭建成了“变形金刚”。6月2日，积木盒子团队成立新的集团品牌PINTEC(品钛)，定位智能金融服务商，由积木盒子CEO董骏出任品钛集团CEO。

令人错愕的是，这家草根出身的P2P公司竟突然摆出一套金融矩阵。其业务板块拓展至读秒、积木盒子、虹点基金、企乐汇、璇玑、麦芬保险等子公司。其中，企乐汇拥有央行企业征信牌照，在传统征信基础上，布局大数据征信业务；读秒则定位于智能信贷服务解决方案提供商，其核心产品是读秒智能信贷决策引擎；虹点基金拥有第三方基金销售牌照，致力于场景式基金销售技术解决方案；积木盒子是线上网络借贷信息中介平台；璇玑则是数字化资产配置解决方案提供商。

但恰逢监管落地的周期和行业剧变，上千支草根创业团队在近一年都遭遇了不同程度困境，或是遭遇背景深厚的竞争对手阻击，导致业务发展空间受限；或是来自合规方面的挑战，低调前行。

连董骏自己也意识到，“可能最近两年，大家正好看到整个P2P行业声誉被污名化了（因e租宝等跑路事件），难免会把我们主动的战略调整看成是对P2P行业的逃避。”他举证说，现在的战略规划早在第一次融资时就对外发布——积木盒子于2014年2月份完成A轮融资。

从业务板块来看，以前积木盒子P2P业务的主要客户是C端大众用户，而品钛集团被当作增长新引擎的两款业务，读秒和璇玑，则是主要针对B端机构客户。用意明显，董骏想吃的是，这一波传统企业和互联网企业布局金融业务的机遇。

为了这样一张蓝图，董骏准备了数年，做了无数次赌博式的抉择。

董曾在华尔街工作5年，2008年回国后创办过一家服务中小企业的金融公司。

2013年被称作互联网金融元年，P2P网贷的模式也在这一年逐渐火热。董骏意识到，通过互联网技术不但能够切入金融数据环节，随着中国金融开放的步伐，还可以切入金融交易环节。P2P平台积木盒子便在此时成立。

此后两年，积木盒子享受着网贷行业爆发式发展的红利，获得了多轮融资。但这期间，董骏仍押注在数据和技术能力的打磨上面，将公司大部分的资源都倾注于研发读秒和璇玑两款产品上。

“所有抉择的第一原则是要保证能够活下去。”董骏后来回忆，“这个领域很多的大型金融机构，在这样的环境下创业，只能通过数据和技术能力的提升来形成自己的商业壁垒。”

从积木盒子到品钛集团，董骏与互联网金融市场参与者的关系从竞争导向走向了合作导向。后者使这家创业公司在巨头相继入场的领域找到了新的生机。

不止董骏，整个行业的创业者都在寻找更佳的生存方式。一个直观的感受是，自称P2P、互联网金融的公司越来越少了，而财富管理、消费金融、金融科技公司则遍地开花，这也是目前行业转型的三个主要方向：在理财端有流量优势的公司向财富管理方向转型；资产能力相对强势的公司则向消费金融的垂直领域深耕；技术实力突出的企业则倾向于转型为“To B”业务方向，对外输出技术实力……

互联网金融算不上是成熟的行业，所有商业模式和规则都有待被验证，谈论格局还尚早。监管的冲击是这个行业出现至今所遭受最严重的一次巨浪，而巨头的掠夺则是所有创新行业都会面对的威胁。行业爆发的红利渐消，接下来的很长一段时间里，留给创业者的将是愈来愈艰险的挑战。

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