抵挡了余额宝猛烈进攻的直销银行，为什么渐渐销声匿迹了？

曾几何时，直销银行往往被看作传统银行机构向互联网金融生态延伸的最佳代表。然而2016年来，直销银行的话题热度渐渐降温，前有电子银行站路，后有互联网银行追赶，定位不明，缺乏特色的直销银行的位置变得越来越尴尬。

—— 馨金融

01直销银行“失宠”的几大迹象

1.2016年新增直销银行的数量大幅减少。易观智库的数据显示，2014年我国上线直销银行22家，2015年上线直销银行32家。然而根据所有公开可得的信息统计，截至2016年11月底，我国今年新上线的直销银行数量不足两位数，且跟进设立银行几乎均为小型城商行，例如江苏紫金农商银行等。

2.继直销银行后，互联网银行等名词成为业内新兴热门话题，直销银行的声音渐渐减弱。

3.除工商银行设立了直销银行——融e行外，其余四家国有大行至今仍未传出计划设立直销银行的消息。

4.有关直销银行的券商研报大大减少。据＊＊＊＊统计，截至2016年11月，慧博投研资讯上仅有2篇以直销银行为标题的研报，比2015年、2014年减少大半。

5.直销银行业绩平平，并不出彩。以北京银行为例，其2015年年报显示，北京银行直销银行的储蓄存款为6.3亿元，相对于北京银行的存款余额10,223亿元，仅占比0.062%。此外，工商银行、民生银行、平安银行等大型商业银行仅公布了直销银行的客户数一项数据而已，其余大部分银行的年报中甚至没有公布直销银行的具体数据。

6.大多直销银行产物收益不高，一些中小银行的直销银行仅有网页和上线信息，甚至尚未推出产品。

7.独立法人直销银行模式迟迟不得监管放行。2015年，百度、中信联合宣布双方达成战略合作，发起设立中国首家独立法人直销银行——百信银行。效仿国外较为成熟的直销银行，摆脱了依赖性的独立法人直销银行模式，曾被业内寄予厚望，然而由于监管层面的原因，至今未得批复开业。

02直销银行的现状：产品单一，不被重视

2013年9月18日，北京银行宣布与荷兰ING集团合作推出中国第一家直销银行（Direct Bank），以线上和线下融合的方式提供服务，拉开了国内直销银行发展序幕，次年2月，中国民生银行推出了纯线上的直销银行服务平台。

2013年直销银行出现的时点，恰恰是余额宝最为火爆的时候。最初银行建立直销银行，一部分原因也是为了对抗当时严峻分流银行存款的余额宝。直销银行在当年也被业界解读为应对互联网货币基金理财大战的一件尖端兵器。

彼时“宝宝类”产品是互联网理财炙手可热的代表。例如从民生直销银行首期上线的类余额宝商品“满意宝”、“随心存”就不难发现，该商品不管是在起购门槛、仍是商品设计上，都跟余额宝十分相似，只不过收益逊于余额宝。然而，靠着银行自身信誉背书，其一系列的商品仍是受到了市场的热捧。

随后，以中国工商银行为代表的大型国有银行，也包括兴业银行、平安银行、广发银行、中信银行等股份制商业银行，以及江苏银行、南京银行等城市商业银行纷纷跟进，甚至还有部分农村商业银行也加入到这一浪潮中来。

一时间，直销银行如雨后春笋般涌现。据易观智库统计，截至2016年3月1日，我国已推出直销银行的商业银行数量达55家，约占总数的81.8%。其中，国有、股份制银行11家，城市商业银行35家，农村商业银行9家。

值得注意的是，国有五大行内仅有工商银行一家开设了直销银行——融e行。

从各商业银行直销银行上线时间来看，直销银行大规模上线时间为2014年下半年与2015年下半年。小型股份制商业银行反应速度较快，集中推出时间为2014年下半年，城市商业银行布局也较早。大型股份制商业银行、农商行的反应速度较慢。

不过，直销银行自2013年正在中国呈现之后，至今一直不温不火。大多数直销银行产物收益不高，一些中小银行的直销银行仅有网页和上线信息，甚至还没有推出产品。

据易观智库统计，60%以上的直销银行推出了货币基金、银行理财及存款产品，其次是贷款、转账、缴费及贵金属业务，少数直销银行也推出了保险及信用卡业务，而作为融资平台使用的直销银行也有不少，其中21%的直销银行推出了网络投融资服务。笔者整合了几家较为知名的直销银行相关资料。

可以看出，中国直销银行服务趋同、虽然其产品较最初创立时有所丰富，但仍集中于货币基金、银行理财及存款业务等，产品较为单一，同质化现象严重，缺乏创新，几乎没有一家直销银行具备完整的产品线。

直销银行虽然有着深厚的金融背景，但在其产品的互联网创新程度还远远不够，难以对客户产生足够的吸引力。总体而言，目前的直销银行还只能算是传统银行的网上银行、手机银行等虚拟渠道部分销售功能的整合与集中。

大部分传统银行在服务体系设计和搭建上仍将直销银行作为渠道的一种拓展而看待。缺乏独立运营能力的中国直销银行逐渐沦为银行理财业务拓展的渠道，而在其他服务匹配上也是较依赖于传统银行机构本身。

03傻傻分不清楚：直销银行与电子银行

这样看来，直销银行和电子银行在概念定位及业务模式上都各有侧重。然而在实际操作过程中，很多银行将两者混为一谈，甚至融合到一起来发展。

例如工商银行的融e行，既有直销银行功能，又纳入了电子银行的相关功能，虽然在体验上更加丰富，但从长远角度来讲，可能不利于直销银行特色的形成以及未来定位发展。

04国外直销银行的发展如何？

西方国家直销银行业务最早起始于上世纪60年代，于90年代左右开始兴起，当时网络银行、电子银行渠道尚不发达，直销银行得以充分发挥线上渠道低成本的优势，以存款、理财产品、基金、标准化贷款、股票交易等标准化产品销售为主，在推出后取得了一定的成功。

目前，世界上知名的直销银行主要有ING Direct、First Direct、Ally Bank、Netbank等。

以最早与北京银行合作推出我国第一家直销银行的ING集团旗下的ING Direct为例。自1995年开始，ING集团开始寻求将零售银行业务扩张至荷兰之外的策略，时值直销银行模式在北美兴起，于是ING集团选择在加拿大设立直销银行。

1997年，ING DIRECT在加拿大成立，在获得成功之后，迅速向美国、澳大利亚、德国、奥地利、英国、西班牙、意大利和法国扩张，2008年金融危机之后，ING集团出售了美国、加拿大和英国的直销银行业务，专注于欧洲直销银行业务发展。

据ING集团的资料显示，ING Direct成立7年之后便开始盈利，根据其2015年年报，目前ING Direct总资产约为497.16亿美元、利息收入约为20.81亿美元。吸收存款数额为422.16亿美元。

05 ING Direct的商业模式

1.通过网上自助服务满足客户需求。

直销银行的核心优势是网络渠道取代物理网点实现成本节约，包括以低成本系统自助服务代替昂贵的人工服务，这种成本节约使直销银行在比传统银行利差低的情况下实现相当的回报。ING Direct的商业模式可称为银行业的沃尔玛，以低廉的价格出售简单的金融产品。

例如薄利多销模式下的ING Direct以较低的利率提供房屋抵押贷款，但并不是简单的降低贷款利率，而是挑选质量更高的客户，以此来降低坏账率。

2.线下咖啡馆支持线上业务。

ING Direct以网上服务为主，同时提供7×24小时电话服务和实时网上聊天服务。由于没有营业网点，用户体验就显得特别重要。因此ING Direct在一些重要城市设立了七家具有理财顾问功能的咖啡馆，增强用户体验，为客户提供线下的面对面的金融服务。

据悉，咖啡馆主要功能有：通过计算机终端，客户可以登陆账户，咖啡馆提供免费互联网接入；将咖啡馆店员培训为金融顾问，能够为客户提供金融咨询服务和投资产品建议等。

3.提供简单、标准化的银行产品。

通过简化产品种类和销售过程，使银行的服务变得简单。ING Direct的产品策略主要包括：通过网络渠道提供有限的产品选择，使有限的产品集中在储蓄产品和贷款产品，从而便于客户尝试，将ING Direct作为附加账户，不取代客户的现有账户；通过账户关联，即时从活期账户中获取资金，如果需要，可有快递给客户寄送支票；专注于简单的自助银行产品，为客户提供数种不同的共同基金，由客户独立选择和管理。

4.形成清晰的客户定位。

主要依赖网络渠道的直销银行应该有不同于传统银行的客户定位，即专注服务于特定客户群，而不是与传统银行进行全面、盲目竞争。ING Direct通过对客户群体详尽调查，最终将目标客户定位在年龄30到50岁之间、受到良好教育的上班族，这些人收水平高于市场平均水平，喜欢自助理财，且已接受电话和网络银行服务。

06我国直销银行的破局和定位

独立发展是首要问题

从上述资料不难看出，西方直销银行一般是独立法人，其差异化定位在于，利用轻资产运营的低成本优势，向客户提供标准化的产品，薄利多销，只要成本和风险控制得当，就可以在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

目前我国直销银行中的大部分是作为特定部门或二级部门运作，既无法体现直销银行的成本优势，也难以跳出传统银行发展的思维定势。这样就导致被置于商业银行内部框架之下的直销银行业务发展空间不足，部分直销银行的功能完全可以被网络银行和手机银行所取代，甚至很多中小银行的直销银行仅有网页和上线信息，并未将直销银行作为一个重要战略去发展和推广。

因此，若不能获得独立经营的地位，直销银行业务与网络银行、手机银行并无实质上差异，推行的意义不大。

当然，国内发展直销银行业务也不宜简单照搬西方直销银行业务模式。而且受监管政策的限制，国内直销银行目前不具备成立独立法人机构的可行性，百信银行尚未拿到批复的例子可证明这一点。

业内人士认为，独立发展应该是直销银行未来发展的方向。而在无法成为独立法人的情况下，直销银行可采取独立运营的模式，独立经营、独立核算等方式来尽可能地发挥自身成本优势。

明确定位

直销银行不仅是传统银行虚拟渠道部分销售功能的整合与集中，更是一种全新的业务模式。从西方国家直销银行发展经验看，基于低成本运营基础上的薄利多销是直销银行核心竞争力所在。

反观国内直销银行只是银行下属业务部门，不具有独立法人资格，若推出有市场竞争力的此类产品，首先造成的可能是自身存量客户的转移，似乎得不偿失。

在做不到“薄利多销”的前提下，直销银行剩下的只是渠道的便捷性。而这种便捷性，在互联网化的今天，网络银行和电子银行也能够做到，并非直销银行自身独有的优势。正是直销银行的这种尴尬定位，可有可无，导致国内银行参与和推动直销银行业务的积极性并不高。五大行中仅有工商银行一家设立直销银行，其他四大行并未跟进，是一个很好的证明。

除了直销银行自身的定位，还需要明确客户群的定位，参考ING DIRECT等国外直销银行案例，主要依赖网络渠道的直销银行应该有不同于传统银行的客户定位，即专注服务于特定客户群，以此避免与传统银行进行正面盲目的竞争。

产品创新

目前，我国新出现的直销银行绝大部分都是由传统银行发起，并从属于传统银行。目前我国直销银行已经达成的最突出的优势是：个人客户开设账户不需要到柜台，可实现在线开立账户和在线投资、转账、交易、理财产品和货币基金的购买，不受空间和时间的两大制约。

然而在目前互联网+时代，仅仅做到功能的提供是远远不够的，而且当前直销银行给用户开立的银行账户，属于“弱实名电子账户”，受限于监管政策，可以购买该行的理财产品，可与同名银行卡相互转账，但不能发行实体银行卡，部分功能受限，并不足以吸引增量客户。

此外，随着互联网金融市场兴起，中国互联网BAT三巨头在互联网领域原本就是流量的垄断者，近年来纷纷进军互金行业，对直销银行的发展也造成了威胁。

以微众银行和网商银行为代表的互联网银行或将成为直销银行的一大挑战。腾讯主导的微众银行上线后，主打活期理财和个人消费贷款，而网商银行也在早已推出信贷产品。

截至2016年10月初，“微粒贷”累计发放贷款总金额超1200亿元，总笔数超1500万笔，笔均放款约8000元，最高贷款日规模超10亿元。拥有深厚互联网基因的网络银行是直销银行最直接、最强有力的竞争对手，而还在探索中的直销银行现在好像还没有万全的应对之策。

如何最大程度上摆脱传统势力的掣肘，让创新产品和新型业务得以轻装上阵是直销银行应该要考虑的问题。

参考资料：

《2016年中国直销银行市场专题研究报告》 易观智库

《直销银行:国际经验分析及对我国的启示》 许超

《中国的直销银行为什么做不起来？》 会计网

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