新金融创业公司的焦虑：再多“线下铁军”都筑不起真正的“壁垒”

前几天跟一个消费金融领域的创业者交流，我们聊到一个伤感又现实的问题：对于一家已经完成了两轮融资，且实现了盈利的新金融创业公司来说，是否有可能建立自己的“护城河”？未来是否真的有机会在消费金融领域分一杯羹？

说实话，我是比较悲观的。

过去，我们都认为线下是创业公司的天下，凭借“吃苦耐劳”的精神和人海战术，他们可以另辟蹊径，避开被巨头一统天下的线上市场，在线下找到一丝生机。但从最近的种种迹象来看，巨头们并没有打算放弃线下市场。

6月7日，蚂蚁金服在蚂蚁开放日上海站宣布，将进一步向线上、线下商家逐步开放花呗分期能力。据悉，截止到目前，花呗分期服务的线上线下商家数量已迅速扩展至240万家，后续将通过与ISV的合作覆盖约400万家商户。

事实上，早在2015年，这一趋势便已初见端倪，蚂蚁金服、京东金融、苏宁金融等巨头的消费金融产品都已经通过不同的方式切入了线下场景。而从目前的进展来看，它们市场扩张的规模和速度都不容小觑。

虽然眼下看来，这个趋势开始的时间很短，但是从长远来看，我还是有一些想法想和大家分享

? 从线上到线下，这个转变背后原因值得玩味。这些巨头在线上发展的模式都已经非常成熟，来到线下是想要进一步蚕食市场，实现赢家通吃？还是因为线下的利润、市场增长确实都比线上更客观，所以巨头们也按捺不住跃跃欲试？又或者这只是巨头们实现技术输出、构建生态的按部就班的步骤而已？

? 许多消费金融的创业公司们之所以选择线下市场，就是因为他们相信这种相对笨重的线模式有着更高的壁垒，可以成为自己的“护城河”。那么，巨头们从线上来到线下之后优势是否还在，他们能够这么轻易地跨过别人精心筑起的“壁垒”和“护城河”吗？

? 如果巨头们从线上来到线下的模式被验证可行，那么未来还有多少商业格局面临重塑？创业公司们的空间还有多少？

01

蚂蚁金服的“线下战略”并非是最近才开始的。

2016年6月，在蚂蚁获得新一轮45亿美元融资后不久，“花呗”就开始谋求线下布局。其最早切入的细分领域是线下零售行业，如品牌商户、购物中心、精品酒店等合作，输出自己的信用支付、分期支付能力。

随后，京东金融正式宣布进军线下，宣布“白条”与银行合作的联名电子账户——“白条闪付”正式上线，这个账户通过银联云闪付技术，可以实现在全国约1900万台的银联闪付POS机上使用，因此在开始之初就覆盖了800多万家商户。

而在今年初，苏宁金融的消费金融产品“任性贷”也已经正式进驻苏宁线下门店，为门店销售的3C、家电产品等提供分期服务。另外，国美金融的消费分期产品“美易分”也在更早之前就可以在门店使用。

大半年的时间，几个巨头公司从线上来到线下，看似路径一致，背后却有着不同的企图心。

作为一个从电商起家的新金融公司，蚂蚁金服的优势来自线上，但是从完善生态的角度来看，更需要技术支持、需要蚂蚁金服输出支付能力、营销能力、信用能力、金融能力以及安全保障能力的行业和商户则更多来自线下。

而消费金融可以成为线上和线下的结合点，根据此前披露的数据显示，商户在接入销售额和成交率方面有着很大的提高，这对于商户来说是接入开放平台的重要动力。同时，也成为后续蚂蚁金服进一步盘活数据，提供精准营销服务等的基础。

当然，除了生态这样的大战略，切实的利润和交易额成长也是巨头们愿意“转身”的关键。

例如，京东白条的线下突进路径则更加侧重于C端用户，而且主要是搭载在银联的渠道上，因此从一开始就在B端有了很高的覆盖率。基于此优势，只要“白条”用户愿意把线上分期习惯迁移到线下，就能够极大地提升白条的交易量和活跃度。

而另外一家，苏宁的消费金融产品进入自己的线下门店，同样有这样的效果。而且在自己的生态闭环下，销量的提升和消费金融业务增加带来的利润会起到相互提升的效果。

再换个角度来看这个问题，我们似乎也可能看到巨头们的“危机感”。即便他们掌握着流量和场景，在开发到一定程度之后也终有一天会面临“瓶颈期”，考虑到面临增长拐点，线下还是一个更加广阔的市场空间。

另一方面，线下的消费金融市场在利率、通过率等方面相较于线上还是有优势的，而且大多线下的消费金融产品利率要远高于线上。如果巨头们愿意与线下场景合作，在资金成本、品牌认知等方面还有巨大的优势。

02

巨头们来到线下看似自有千般好处，但大家的疑问是，从线上到线下的这道“门槛”有这么好迈过去吗？

在消费金融领域，创业公司们大都选择从线下市场起步，正是因为他们希望避开被巨头们垄断的线上市场。而相对“笨重”且分散的线下模式更容易让他们形成一定的壁垒。

但从目前的趋势来看，显然巨头们并没有打算放弃这个市场。事实上，大家都忘了，那几家互联网巨头才是“线下铁军”的始祖，超强的地推能力帮助他们在之前的无数次线下争夺战中存活下来。

更何况，在巨头们不断搭建生态之后，地推也已经与原来的方式不太一样。

由于线下合作商户规模非常庞大，不同行业之间也千差万别。比如，蚂蚁金服去一家一家接入显然是高投入低产出的选择。因此蚂蚁金服通过开放平台API借口和引入独立第三方软件开发商（ISV）的形式来解决这个问题。

开放平台在API接口的基础上做了功能包，针对不同的应用场景，把相应的接口做成不同的功能包，供ISV直接使用。针对一个行业的具体需求，ISV进行开发，将各种能力接口打包成一个整体化的解决方案，提供给行业的商户。

这意味着地推团队的作用也发生了转变，他们不再直接面对商户推广自己的业务，而是主要服务于ISV。当一家巨头可以提供一个更全面、更高效的打包服务时，创业公司的竞争力何在？还有，别忘了巨头们在资金成本上也有巨大的优势。

即便不是每个巨头都做成平台的模式，但像京东白条一样拉上一个体量巨大的合作伙伴，就能够带来很惊人的增长。而其它正试图涉足新金融市场线下市场的互联网巨头，如美团、滴滴，它们在数据、人才、资源上的优势也是创业公司在短期内难以追赶的。

也许，我有些过于悲观。但说实话，跟身边一些创业者朋友交流后，我并没有找到有说服力的答案。我期待新金融行业是一个业态多元、创新活跃的领域，但即便在创业公司最为活跃的消费金融市场，这种情况似乎也在发生微妙的转变。

标签：