招商银行打内容战争，也跟头条、知乎抢大V？

“内容”不再是媒体的专属产物，它在增加平台流量、提升用户粘性方面的价值日益凸显。在“注意力”愈发稀缺的未来，优质“内容”成为了每家平台都需要占领的资源。

近日，招商银行低调聚拢了一大批财经大V，将在手机APP平台上组建自媒体平台。

据悉，受到邀请的大V可以在招商银行的APP上开设账号、发布内容、获取粉丝的关注，当文章点击达到一定数量时，还将获得相应的稿费。如果用一句话来概括的话，大概就是金融版的“头条号”。

很多人对于不久前招商银行中报的印象，大概只停留在要转型金融科技方面，其实报告中还重点提及“围绕客户手机不断打造经营服务新模式,持续提升客户线上活跃度与黏性”，尤其是“打造基于大数据的个性化信息推荐功能”

数据显示，截至报告期末,招商银行 APP 累计下载客户数 4,805 万户,年度活跃客户数 2,855 万户;掌上生活 APP 累计绑定用户数 3,753 万户,年度活跃用户数 3,195 万户，巨大的流量入口，相信对很多人还是很有吸引力的。

事实上，这也并非招行首次布局内容产品和内容服务，其APP首页一直都有提供财经资讯的入口。只是此前，招行主要是通过与主流财经媒体合作，购买版权转载内容的形式，例如，财新。

而这次招行主动邀请自媒体大V入驻，可能是在内容产品方面的又一次新尝试。

只是在这个时间点上，这个消息很难不让人联想到前一段时间今日头条一口气签下300多个大V的事情。今日头条与知乎“战争”的背后是优质原创内容的价值日益凸显。

然而，招行作为一家传统金融机构，似乎距离内容、流量这些概念都很远，为什么也要掺和到这场大V争夺战中呢？

1

复盘招行内容产品的演进过程，其实是大多数传统金融机构布局内容业务做法的一个缩影。

眼下市面上不同类型的金融类APP，尤其是与投资理财高度相关的，基本上都内置了财经资讯、评论解读以及投资顾问类的内容。只是随着新的内容形态和互联网金融机构的崛起，这些机构为用户提供内容的方式也经历了迭代升级。

从左至右依次为：蚂蚁聚宝、南方基金、小赢理财页面

在最开始的1.0时代，传统金融机构就开始有计划地在自己的平台上为用户提供内容服务，不过大都只停留在基本的资讯层面。

因为这类服务对于平台而言并非主要业务，而是为用户提供的附加服务，因此大多数平台选择的方式是直接与财经类媒体平台合作，将内容导入自己的平台上呈现给用户。

虽然这种方式还比较粗糙，但是对于许多销售基金、股票，提供交易服务的平台来说，已经足以让用户便捷地获取信息、感知热点、做出交易决策，提高用户的粘性，因此直到现在还有很多金融机构的资讯服务沿用了这种方式。

不过很快，随着一些擅长互联网思维“花式玩法”的新金融巨头的崛起，1.0时代简单粗暴的信息堆砌就显得有些落伍，而2.0时代——内容为产品服务的逻辑开始在更广泛的范围内铺开。

很多金融机构和新金融平台在与媒体合作的同时，开始自己生产内容、打造专栏、反哺财经媒体。尤其是金融机构因为离市场和交易更近，本身在专业方面就有很大优势。当市场热点或突发事件出现时，他们在第一时间作出解读。

比如，此前招行APP中提供的内容，一半来自财新等传统媒体，另一半则是由自己生产。这种做法在打造自己影响力的同时，还可以“夹带私货”，直接关联到交易和产品，对于机构和平台而言，内容的价值也进一步上升。

而眼下，我们看到的招行、蚂蚁聚宝等的做法，已经不止于自己生产内容，而是搭建平台聚拢更多的大V，进一步提高对于内容和流量的掌控力，我们可以称之为3.0时代。

像蚂蚁聚宝在首页展现“财富头条”的资讯栏之外，还专门在地步为社区开辟了一个入口，其中就聚集了一些大V发布文章、发起与参与话题讨论，为普通用户答疑解惑。

至此，金融机构的的内容入口不再是一个附属的服务，或者是产品的附庸，而是可以连接用户、产品、交易的底层生态的一部分。

2

回到开头的那个问题，为什么这些金融机构和平台都在投入更多的精力去做内容？或者换个说法，金融机构不断推动内容产品的进步和迭代，动力到底在哪儿？

从本质上说，这可能是互联网冲击下、新金融崛起之后的必然趋势。互联网生意的核心是流量，而以内容为中心的流量运营是成本最低、黏性最强的。试想一下，假如微信没有做公众号平台，它今天的繁荣景象可能会逊色不少。

在之前很长一段时间里，许多类似招行这样的传统金融机构，基于自己庞大的用户基础，几乎不太用担心流量的问题。甚至到现在，招行APP的日活跃用户也有近3000万。

但是，当新金融平台崛起，许多APP上的功能开始被取代、用户被分流，一些用户愿意花时间去研究明白蚂蚁聚宝上的“存金宝”到底怎么操作，却不愿意哪怕去看一眼银行品类更丰富的的贵金属交易，除了产品体验之外，也很难说与大V的指路、社群讨论带来的效应没有关系。

金融机构留住用户开始变得愈发迫切，而内容产业的的崛起，人们愿意为知识付费的观念的转变，也正踏准了这一波节奏。

当然，做内容不仅是获取流量和注意力最重要也最便捷的方式，更重要的是它离交易也最近。

业内皆知，许多财经和理财大V的导流效果可能优于很多市场营销方式方式。这也是金融产品本身的专业性和交易的复杂性所致，它很需要有人解释、说明、甚至背书。

再往进一步说，随着互联网金融的发展，金融创新产品层出不穷，投资人教育也成为了监管部门关注的重点。而内容产品除了在导流和获客上效果显著外，本身也是传播正确的理财观念和金融知识的重要方式。

我记得写汽车金融的时候，我发现卖车的都去做金融了，而做金融的也躲不过卖车，他们终究会在某个路口相遇打上一架；现在做内容的流量平台都要去做金融了（传送门：《今日头条也要做金融了》），而金融机构开始自己搭建自媒体平台了，不知道他们在下一个路口相遇时，会是什么样子呢？

标签：