动辄过亿营销费，网贷平台品牌形象为何还不好

以前经济困窘的时候，每个月拿几千块钱的工资，生存都没法保障，更别说讲究什么品牌享受。后来随着经济收入的增长，对于品牌的计较性就高了。一件同质量的衣服，我会留意它们背后的品牌故事以及关注它们的品牌成长，甚至收藏它们打出的视频广告。从某种意义上说，打动我的已经不是衣服的款式、颜色以及质量，而是品牌需求的塑造，它上升到了“我为什么选择它”、“我要成为一个怎样的人”这么一个文化需求的高度。

好的品牌会刺激人们购买的欲望，动人的故事以及准确的定位有时候比它本身所产生的价值都要高。

好吧，过度沉浸在“买买买”的快乐中无法自拔，看来这个月的薪水留不住了，我面壁思过去。

在网贷行业，说品牌，似乎很远。P2P走进中国十年了，仍然摆脱不了“骗子”的形象，为什么呢？一是P2P是“舶来品”，并不是中国本土的产物，大众对于一件新鲜事物的正确认识需要经历一个过程；二是历史积累的炸雷过于频繁，加上媒体的过度渲染，很多人对网贷的首因效果已经根深蒂固，难以改变；三是网贷行业对于整体的品牌意识并不强，这也跟大部分平台自身的处境有关，近一半的平台处于烧钱的阶段，生存都举步维艰，更别谈树立品牌形象，不现实。

除了在几个盈利的大平台中能到看到一点品牌的影子，大部分平台是没有的。网贷平台吸引投资人的手段还停留在靠广告和活动返现的形式引入流量，营销成本高达上千万甚至过亿，一旦停止了广告，平台想要维系一定的流量引入很难。别的平台竞相搞活动，加息返现、新手红包、节日福利连连不断，你不加息你不搞活动，必定流失大量的投资用户。当流失用户长时间大于新增用户，也就意味着运营时间越长，用户越少，平台业务量减少了挣不到服务费，生存状况自然堪忧，这也就是为什么大部分平台都要拼死拼活地拉新增，规模扩张才是这个利益链条上至关重要的一步。在利率驱动的条件下，投资人更关注的是利率和期限，品牌是什么东西，他们并不care。

但实际上，品牌树立对于网贷行业来说十分重要。网贷往往以一种负面的形式出现，甚至这两个字近接于贬义词，这与网贷行业缺乏品牌意识有莫大的关系，长期大量的跑路诈骗新闻、不稳定的市场情况以及被多个行业搞臭的营销模式，都是令整个行业难以有品牌竞争力的原因。

在现有的条件下，如何增强网贷行业的品牌影响力，作者认为，可以从几个方向出发。

一、严把风控

网贷平台作为中介机构，为借款人与出借人实现直接借贷提供信息搜集、信息公布、资信评估、信息交互、借贷撮合等服务，换一句话说，网贷平台的本质就是让借贷双方达到信息对称，这是金融风险的源头，P2P只有控制了风险才能保障投资者的利益，才能为自身赚取收益，这样才具有存在的合理性和长久性，这就像一个产品想要取得好的口碑，质量的把关就得做好。

实际上很多平台之所以倒闭或者跑路，大部分原因是风控没有做到位。在网贷平台承诺刚性兑付的前提下，一旦发生逾期或坏账，就意味着平台要从利润中兑付，这对于本就难以盈利的平台来说无异于雪上加霜。要想把控风险，底层资产是根本，这就需要平台准确评估借款人的经济情况、资产状况、收入多少以及过去有没有失信记录，搞清了借款人的还款能力，才能最大程度地减少逾期或坏账，给投资人资金创造价值，树立良好的企业形象。

二、增强用户体验

网贷平台作为一个提供服务型的金融机构，用户体验十分重要。互金与电商有一些差异，电商把规模最大形成了商业效应后，用户不以价格高低为选择的唯一因素，购买体验、情感体验以及品牌认同都是决定用户决定购买的关键因素。而网贷平台就不同了，情感联系不如电商那般强，用户更关注的是投资期限和收益率，甚至在一些小平台收益率中成了吸引用户的唯一因素，这样导致的后果就是平台可操作性小，成本居高不下，一旦降息就会流失大量客户，用户的忠诚度远不如电商高。

面对这一局面，作者认为平台需要做的是除了提高产品的体验，比如少出BUG,产品设计更人性化，还应该建立完善的传播体系，通过丰富的活动和内容传递价值，与用户建立某种情感上的联系，提升用户关怀，赢得品牌竞争力。

三、合理控制成本

企业能够实现盈利或者微盈利，才是长远发展的基础，而事实上随着监管收紧，行业的竞争愈发激烈，网贷平台获客成本大幅增加，某平台搞活动期间日注册用户高达40万，但实际投资人数不到1000，活动过后能留存多少用户不得而知

转化率极低，成本高的吓人，这样经常大搞活动的小平台自然长久不了。唯有严控成本，稳健经营，不断降低运营成本，实现收支平衡和微盈利，才是当前大多数平台发展目标。

有人问，P2P的出路在哪儿？作者认为，寻找更为优质的资产，严格把握风控，合理控制成本，提高用户体验，才是这个行业摆脱“骗子”形象的致胜法宝。只有树立了良好品牌形象，才会赢得行业竞争力。

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