这三个问题，可能是消费金融行业的最大迷思

这个国庆长假，我接到最多的电话和短信不是节日祝福，而是贷款推销?。

消费分期、现金贷款的市场竞争有多激烈，行业发展有多凶猛，我已经通过各种热情似火的营销信息感受到了。有意思的是，除了各种贷款公司、线上巨头、连商业银行的推销力度/尺度也在明显加大。

其中一家以信用卡业务见长的股份行更是打了好几个电话“诱惑”我借钱，“额度30万，月息0.66%，可以做到2年。这不只是消费分期，可以用来炒股、买房。”是的，你没有看错，银行客服一再主动地提示，这笔钱可以用来投资。

没想到，现在商业银行都这么拼了？

虽然时间还没到年末，要总结还尚早，但是如果要我回顾本年度关注最多的话题，大概非消费金融（包含各种分期贷款、现金贷款）莫属。今年，这个市场有多疯狂，随便跟几个推销人员聊几句便可见一斑。

前几天跟一个银行业的朋友聊天，他感慨到，现在几乎没有不碰消费金融、现金贷款的公司了，连商业银行都在默默加大这一块的推动力度。毕竟，面对那么可观的利润，要谁不动心都难。

昨天看到一篇关于现金贷的稿子里说，一家头部涉及现金贷业务的公司，一年利润可达20亿以上，而一家业绩良好的上市公司一年利润也就5000左右。这个数据的样本或许不够严谨，但也基本反映了眼下现金贷业务的盈利能力有多超群。

虽然有着一大堆关于“消费升级”的理论和消费金融市场前景广阔的数据被反复提及，但眼下这个市场的“疯狂”程度已然超出了常理。今天先抛出几个问题，跟大家探讨一下：

? 这几年消费金融公司，尤其是创业公司都在积极地布局线下场景。可是就目前的市场情况来看，掌握线下场景真的就有优势么？或者更确切地说，线下场景真的就能更好控制风险么？

? 消费金融行业一直有持牌系（银行、消费金融公司）、电商系、P2P系等等几大派别，随着市场井喷，各大派系也“百花齐放”，但是未来市场格局会不会被改写？对于从业者而言，最有威胁的对手到底是谁？

? 消费金融行业一直是个毁誉参半的行业，我们都很明白其中还有很多亟待解决的痛点，但是未来阻碍这个行业发展的最大障碍到底是什么？或者说，摆在面前的无数个问题中，解决哪个才是最关键的？

1 最大迷思：场景为王

过去几年里，消费金融的竞争，几乎就是一场场景争夺战。而根据不同平台和服务商掌握的资源、切入的方式不同，逐渐成熟的场景主要有以下三类：

?? 以支付入口切入线上、线下中小额场景的虚拟信用卡（如蚂 蚁花呗）;

?? 依靠自身线上消费场景衍生分期服务的巨头（如电商领域京东、OTA 领域携程）;

?? 整合线下分散的大额低频场景的分期服务商（如教育领域的百度有钱花）。

由于前面两类场景大多掌握在巨头自己手中，依靠自身的流量和用户优势，消费金融业务崛起得很快，然而这中路径对于其它公司，尤其是创业公司来说是很难复制的。

因此。许多初创的消费金融服务提供商都把目光投向了线下，3C、教育、医美、汽车、装修、农村金融等等。到今天，几乎每一个可以被开发的垂直场景都已经被抢占。

除了开拓市场，很多人之所以重视线下场景的拓展，是因为他们认为掌握场景的可以对客户和资金的流向有更高的掌控力，可以更好地控制风险。既然线上无法与巨头一争高下，那就吃点儿苦靠线下“铁军”打江山，可是情况真是这样么？

至少，从我们看到的结果来看，这个理论并不足信。

就最近一年来说，消费金融线下场景便频频爆出风险事件。例如，北银消费金融在不久前领到的史上最严罚单，就与线下场景的骗贷息息相关；再往前看，2016年底宜信、百度相继被卷入教育信贷风波，由于合作的教育机构的跑路，他们也只能承诺兜底，承担上千万规模的赔付金；此外，已被媒体报道过的医美、装修、汽车等各个领域的花式骗贷案例更是层出不穷。

而中介、黑产里应外合的骗贷，客户数据信息外泄，借款人多头负债等行业问题也从没有真正解决过，甚至正变的越来越棘手。

最近，有一家大家熟知的老牌线下消费金融公司在大幅度裁员，外界盛传是合作的资金方除了问题。但是根据另外一个业内朋友了解到的情况，倒并不是他们资金遇到了更大的问题，而是他们在部分城市线下的业务受到了大量黑产的影响。

“有场景只是意味着你的客群相对比较确定，你的获客来源比较明晰，在操作流程上给你带来比较有利的地方，不过这也相应地带来了被人家攻击的地方。” 在前不久举行的清流消费金融论坛上，京东金融投资管理部负责人孙鑫表示。

既然有套路，就有办法“反套路”。

2 最大威胁：商业银行

消费金融市场上玩家众多，如果按照兴起的时间来划分，从2013年银监会发文扩大消费金融公司试点，2015年P2P平台开始密集转向消费信贷资产，2016年互联网小贷牌照密集发放，而到了2017年，各大银行也开始加码在线零售贷款业务。

总之，这个井喷的市场上，各大派系的消费金融服务提供商可谓是“百花齐放”。

之前，说到消费金融，那几家手握线上大场景的互联网巨头自然是实力最为强劲的玩家。可是最近，我在不同场合、不同从业者的发言中都提到了一个相似的观点——消费金融行业里未来最有威胁性、带来最大竞争的对手是商业银行。

除了资金成本低，眼下商业银行所展现出的开放姿态和变革决心才是让对手紧张的真正的原因。

招联消费金融是一家较早成立的消费金融持牌机构，从名字大约可以读出，招商银行是其主要股东。根据公开信息显示，招联消费金融用户的平均借款金额在6000-8000左右，而在招行体系中定义的小微客户平均贷款金额在3万元左右。

“这是现在我们的客群与银行客群的区别”招联消费金融营运中心总经理袁逍表示，“但是眼下银行已经开始努力挖掘下沉到1万元以下的群体，给我们的时间已经不会太多。”

事实上，无论是从国内的状况还是国外的发展趋势来看，这个趋势都非常明显。

在国内，近两年商业银行加大力度发力零售业务已经成为大势所趋，在传统的信用卡业务以外，直销银行、现金贷款、甚至分期商城等都成为银行加码零售业务的重要筹码。

最典型的例子是，此前工商银行在2015年成立了个人信用金融中心，区别于信用卡授信，其推广的个人信用消费贷款产品主要依据多年积累的大数据为用户开通信贷白名单。截止到2017年中，工商银行白名单规模总量达到1亿零800万，授信总额度达到5.4万亿，人均授信5万元，累计放款金额达到580亿。

国外也是如此。

2016年4月，高盛推出没有实体网点、网上吸储的直销银行——GS Bank USA。同年10月，高盛启动“高盛Marcus”，开始提供线上个人贷款，为个人提供高盛称为无手续费、低利息、还款期灵活（flex terms）的贷款。在上一季高盛堪称“惨烈”的财报中，消费金融业务成为唯一亮眼的部分。

要知道高盛在近150年的历史上从没有做过传统的消费者银行业务，也从未开过零售分支机构，甚至从不吸收储户存款。可是在接下来三年的发展战略中，从零开始的消费者信贷业务，被提到了与高盛传统强项固定收益业务（FICC）同等重要的位置。

就像前面说过的，当银行开始抢食消费金融业务，低成本的资金、客源、征信优势等等，都会逐渐凸显出来，对于其他竞争者而言剩下的时间可能不会太多了。

3 最大挑战：成本攀升

最后，来聊聊这个行业眼下最亟待突破的障碍，也是许多公司正在构筑的核心竞争力。

资金成本就不多说了，今年资金有多紧张，看看ABS的发行利率就知道了，今年基本每家互金公司都嚷嚷着缺钱。另一大块，就是获客成本了。

眼下，大家越来越重视精准获客和营销能力也是因为这一块的成本不断抬升。根据中金发布的一份报告，持牌消费金融公司如捷信,其线下驻店模式经历了运营之初向场景收取 6%-7%左右返佣到如今需向场景支付8%左右返佣的转变。

而非持牌公司来说，仅获客成本就在数百到数千元不等。例如，宜人贷（获客成本高达4,000元/人）,信而富（单个获客成本也有120元左右）。（注：数据来源自中金报告《互联网消费金融“十问十答”》）

这也是现在一大堆流量平台扎堆对消费金融、现金贷款业务的原因，因为现在这俨然已经被做成了一种电商产品而非金融产品。只要获客成本足够低，大家都可以在这个市场分得一杯羹。（传送门：畸形现金贷：消费金融老兵退场，互联网新兵抢滩 | 馨金融）

日益高涨的获客成本对于许多平台来说已是不能承受之痛，更可怕的是，这个上升势头远没有停下来的意思。

而对于那些缺少流量优势的平台来说，一个理想的状况是：通过精准获客与营销，一方面降低无效费用的支出，摊薄实际贷款用户的获取成本；另一方面，提升优质老用户的贷款额度和复购频次，也就相当于拉低了单次交易的投入成本。

并且，随着用户使用频次的增加和习惯的养成，平台能够伴随着用户的成长而成长，也就意味着可以挖掘用户的更大价值，甚至养成用户的品牌忠诚度，而这大概是所有金融公司梦寐以求的东西。

只是，理想很丰满、现实很骨感，我们看到的大多数公司都倒在了构筑“护城河”的途中。

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