从融360上市说起：新金融“导流”模式在哪里？

在一大波业务和模式高度同质化的上市/准上市公司中，终于出现了一张略微不同的面孔。

北京时间10月20号晚间，融360以简普科技名义向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO申请，计划融资最多2亿美元。

这家定位为“中国领先的、独立的、开放的金融产品发现和推荐平台”成立于2011年10月，这一串长长的定语浓缩起来其实就两个字“导流”。

如果仅看业务描述和基本数据，这种“搜索+导流”模式应该是这一批赴美上市的中国新金融机构中最接近金融科技定位的商业模式。

但如果仔细看看招股书，或者复盘一下融360的发展历程，你会发现，它的商业模式并没有自己描述的那么美好。

翻看融360的资料，我想起了在新金融行业刚刚兴起时，除了P2P、众筹等主要流派之外的另一个重要分支：以信息撮合、贩卖流量为主要业务特点的“金融超市”。

即一端连接金融机构和金融产品，一端连接用户；一边帮金融机构找到潜在用户，另一边帮用户找到合适的金融产品。

当时，融360、91金融、好贷网等一批平台都是“金融超市”模式最典型的代表。几年过去了，除了融360，其它几个平台的声响也是越来越小。

这种“做入口+攒数据+导流量”的互联网模式在新金融领域显得举步维艰，直至今日，已经完成多轮融资，提交招股书的融360依然没有完全走通。

从招股书的数据来看，尽管它连接了大量金融机构和千万用户，但外采流量依然占据很大一部分。该公司也并没有从现有模式中建立起核心竞争力且实现盈利。

1 一直变化的业务模式

跟趣店、拍拍贷、宜人贷等提供在线借贷服务的公司相比，融360的业务模式和定位并不是那么一目了然。简单一点儿总结它就是在做“导流”的业务，要再说详细一些，我们可以先看看它的发展历程。

2012年第一季度，融360上线了贷款推荐服务，即用户通过在融360平台上搜索获取贷款服务，而平台向贷款提供服务商收取推荐费，这也是至今为止一直在公司收入中贡献最大的业务。

2013年第三季度，融360又推出了信用卡推荐服务，模式与贷款推荐业务类似，即通过用户搜索为信用卡新卡办理导流，收取手续费。大约一年后的6月，融360的理财业务上线。

至此，融360早期的商业模式已经初步成型，即提供金融垂直搜索服务。

简单来讲，这种模式很像是金融领域的“去哪儿”，也跟当时很多“金融超市”的功能有所重合。用户可以在此平台上进行比价进而做出更高效的选择，银行等金融服务提供商则可以在此平台上进行获客。

然而在垂直搜索这条路上，融360显然并没有像这些OTA平台一样成功，截止到2014年12月31日，融360的注册用户数约为210万，并没有迅速起量。其中一个原因也是在于金融产品和服务更为复杂和非标准化，需要人工客服的介入。

于是，2014年末，融360还一度布局线下“融360贷款便利店”，即将贷款客户引导到线下服务网点，提供包括收集材料、预审、贷后管理等在内的一站式线下服务。根据当时的新闻，融360已经在十几个城市布局并有大范围推广的计划。

然而，在眼下的这份招股书中似乎并没有提及这些线下门店的布局，不知这些线下渠道如今发展的怎样。但一直到这个阶段，融360基本还是一门心思在做“搜索+导流”，但结果也是显而易见的：那就是不赚钱。

穷则思变。

2015年5月，融360开始从贷款、理财的线索推荐、信息撮合，介入到风控等一揽子数据解决方案的输出，发布了“天机”大数据风控系统，提供更偏B端的服务。

招股书中对于“天机”是这么描述的：为金融服务提供商提供一站式，成本效益高，多样化的风险管理服务和解决方案，包括数据解决方案、建模解决方案和总体解决方案。

随后，在2016年第一季度，融360又进一步推出了“金云” Gold Cloud系统，该系统包括产品发现、申请和贷款服务全过程。个人理解就是，这就是提供端对端的解决方案，理论上只要有流量有用户的平台都可以内嵌这个系统。

当然，这些主线并不是融360这几年“折腾”的全部内容。

比如，2015年10月,融360发起了旨在推动“信贷在线化 ”的OLA行业自律组织——“在线贷款联盟”。2015年初开始，融360还介入到P2P网贷评级市场，发布了数份报告等等。

如今的融360，在2C一端，（从网站和app上可以看到）它集合了比价服务、产品购买、查询工具、理财资讯等各种功能，客户从中小企业、个体经营者、普通消费者基本全覆盖。而在2B一端，它则从信息推荐延伸到了信贷、风控、数据外包。

2 令人困惑的商业模式

根据招股书，融360的收入来源主要有几部分：推荐费、广告费、“一站式服务费”（向购买其大数据风控解决方案的机构收取的费用），主要收费方都是机构而非个人。

后两种从字面上比较好理解，而推荐费分两种：CPA（cost-per-action）和CPS（cost-per-success）。前者针对贷款产品，即用户完成贷款申请后收取一定费用；后者针对信用卡产品，即用户完成信用卡申请或者第一次使用信用卡后收费。

从合作机构来看，融360的覆盖面已经相当广了。根据招股书，截止2017上半年，它已与超过2000家金融服务提供商合作，而它的月活用户（MAU）更是超过了6300万。

这是什么概念呢？随手查一查，根据易观刚刚发布的二季度外卖市场报告，截止2017年6月，饿了么app的月活用户人数是3402万人，美团外卖是2989万。融360 的月活人数=饿了么+美团？反正每天都要叫外卖的我对于这个数据感到困惑，一个金融垂直搜索平台的使用频率会高过外卖......（难道是大家对于MAU的定义不同，欢迎懂行的朋友留言交流）

言归正传，不管业务条线如何丰富，从招股书来看，融360目前最大的利润来源依然是贷款推荐业务，大概占了八成。

根据招股书披露的数据显示，融360的总收入从2016年上半年的1.459亿元增加到2017年上半年的3.394亿元人民币，涨幅达170％，最主要的原因就是推荐服务，尤其是贷款推荐服务收入的增加。

2017年上半年，融360的贷款产品推荐服务收入达到3.135亿人民币，相比2016年同期增长240%；相应的，平台上的贷款申请量从2016年上半年的540万次增长至2017年上半年的2910万次。

尽管融360并非提供在线借贷产品的平台，但是从这个数据来看，支撑融360高增长的动力其实和这一波其他上市的平台是一样的，同样是消费金融，尤其是在线借贷业务的爆发。

融360也在招股书中提及，因为借款金额和时间的缩短，他们从单笔借款中收取的费用从2015年的22.7元，下降至到2016年的14.21人民币，又进一步下降至2017年上半年的10.76元。说的更确切一点，收入的增长来自交易次数的增加。

然而，融360模式的最大困境也在于此。一个依靠为其他平台导流赚取服务费的平台，并没有像它早期对标的“去哪儿”一样通过垂直搜索服务成为流量的“自来水”，直至现在依然高度依赖外部渠道和流量的采购。

数据显示，融360的销售和营销费用从2016年上半年的1.747亿元增加到2017年上半年的3.4亿元人民币，比上年增长了124％，而根据融360在招股书中的官方说法，该公司的营销和广告费用基本上都是由流量获取成本组成。甚至在招股书陈述的潜在风险点中，关于获取流量的营销成本也被重点提及。

“我们不能向你保证，我们将能够从未来的经营活动中产生净利润或积极的现金流。我们实现盈利能力在很大程度上取决于我们管理销售和营销费用的能力，分别占2015年，2016年和2017年上半年总收入的156％、107％和86％。”

事实上，以融360为代表的这种金融超市模式，都逃不开“流量魔咒”。与巨头们对场景和流量的高度掌控力不同，这些中小平台始终难以产生足够的内生流量，进一步说，即便掌握了流量，对于数据和用户的掌控力可能也并不足够。

仍然以融360为例，截至2017年6月30日，融360 的注册用户数约为5600万，同期平台上的MAU（月活跃用户）为6360万，这与大多数互联网平台注册用户数远大于活跃用户数的情况大相径庭。一位业内人士分析，很多用户浏览网页，但没有留存个人信息，进一步注册和交易则更少。

“这也是这类平台的尴尬之处。”该人士认为，如果没有开设账户、没有介入交易，平台仅从搜索、浏览、基本注册信息中获得数据，其价值非常有限。尽管它可以结合外部数据不断优化自己的模型，但毕竟最核心的资源完全不在自己手上。

这个问题再延伸一下，眼下大多数迅速崛起的在线借贷平台都非常依赖提升用户的复借率，以摊薄用户成本，而对于靠导流为生的融360而言，一次促成交易之后用户和平台都完全可以绕过它完成交易，而如果平台高度依靠新客，那么随着流量越来越贵，融360 的压力恐怕只会越来越大。

一直对于包括“金融超市”在内的这种“导流”模式存有疑问（具体来说，理财超市和贷款超市面对的问题又不一样，以后有机会再慢慢说吧），而作为其中的代表，融360的模式能否在新金融领域真正走通？或者在什么条件下走通？看完了招股书，我依然没有找到答案。

但不管怎么说，作为在商业模式上有差异化特点的一家新金融机构，还是期待看到融360能够走通自己的商业路径。

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