腾讯新零售“阳谋”：抗衡阿里 意在支付

自2018年开年至今，互联网巨头之间新零售大战持续深化。阿里加速线下收割，腾讯亦从幕后走向台前。

就在春节前的2 月 11 日，居然之家宣布获得阿里巴巴、泰康集团、云峰基金、红杉资本、九鼎投资等 16 家机构联合投资 130 亿元，其中阿里巴巴及关联投资方投资总额 54.53 亿元，持股比例为 15%，成为居然之家第二大股东；其他 15 家机构投资 75.47 亿元，持股比例为 21%。16 家机构共占居然之家 36%的股份。

2月1日，步步高（002251.SZ）发布公告称，公司与腾讯在深圳市签署了《战略合作框架协议》。步步高和腾讯以共同发展“智慧零售”为愿景，双方将在构建新能力、构筑“数字化”运营体系、最终营造新生态等领域开展深入合作，实现零售行业的价值链重塑。

2016年，阿里巴巴董事局主席马云首次提出“新零售”的概念。此后，“新零售”成为热点话题，开始席卷各个消费品细分行业，对品牌商及零售企业都带来了巨大的变革性影响。

普华永道思略特认为，“新零售”是以消费者需求为中心的数据驱动的泛零售形态，其核心是零售组成三要素“人”、“货”、“场”三者的重新定义与关系重构，而重构背后最根本的驱动因素是数据。

随着各大零售企业纷纷站队，线下零售企业渐渐由分裂格局走向集中。2017 年，前十大零售企业市场份额中，阿里系共占11.00%，腾讯系占比14.50%，两者合计达 24.50%。

对此，国信证券分析师王念春表示，腾讯之所以从幕后走向台前，主要多年来腾讯的电商探索始终效果不佳，面对阿里新零售战略实体收割，腾讯智慧零售战略在2018 年加速，也是对商超、流量、数据、支付各方面进行的战略防御。

不过，从新零售的支付场景，延伸至腾讯大数据、大金融的布局，这才是腾讯的真正用意所在。

抗衡阿里

值得一提的是，在这场新零售战役中，阿里和腾讯两大巨头则分别采取了截然不同的战略。阿里基于线上商业帝国禀赋，积极参与实体零售改造，打造完整的全渠道商业帝国；而腾讯意在打造用户+实体+金融的连接器，反哺大数据和大金融业务即通过流量技术赋能实体，不具体参与运营。

阿里的核心业务在于电商，2017 财年电商收入占比达 85%。阿里巴巴拥有覆盖零售、贸易、数据、物流等完整的商业基础设施，凭借着自身强大的商业优势，阿里在新零售领域投资持股比例较高，且深入参与企业经营管理。

而腾讯掌门人马化腾则认为，“连接是所有智慧解决方案的基础，它依赖生态合作才能实现。腾讯主推去中心化赋能。”

腾讯入股零售行业上市公司情况统计

阿里收购零售行业上市公司情况统计

据互金咖了解，截至目前，腾讯在新零售领域的布局，主要包括生鲜、垂直/社交电商、本地生活、以及海外、泛零售等领域。

特别是2017下半年以来，腾讯更是加快了圈地的步伐，斥巨资入股永辉超市（601933.SH）、家乐福、万达商业、唯品会等。

其中，在商超百货领域，腾讯联手永辉超市入股家乐福，领衔京东、苏宁、融创等共同参股万达商业；生鲜领域，腾讯三轮参投了每日优鲜，入股永辉超市，并通过京东布局天天果园、钱大妈、7-Fresh 等；垂直/社交电商领域，腾讯战略投资唯品会、美丽联合集团、楚楚街、Fipkart 等项目，投资拼多多、小红书等垂直电商项目。

此外，去年10 月，腾讯重金入股美团点评，加码本地生活领域；还对同程旅游、人人车、珂兰钻石等泛零售领域进行投资布局。

通过布局新零售联合线上线下零售企业，腾讯可渗透至生活方方面面，打造由微信支付+会员+小程序+朋友圈广告+精品店形成的完善社交电商链，助力腾讯亿级流量变现。

1 月30日，海澜之家（600398.SH）发布公告称，战略投资方腾讯将通过协议转让方式以约25亿元对价受让公司 5.31%股份。此次腾讯与海澜之家的战略合作对腾讯形成了对服装产业的资源与数据整合，借助海澜之家对服装产业链的整合能力能较快渗透进整个服装产业。

当前，阿里系与腾讯系在新零售领域的竞争日益趋于白热化，随着阿里入股居然之家，腾讯系也很可能在家居新零售领域有所动作， 2018 年或还将看到两大阵营在更多细分零售市场进行布局。

意在支付

此前，马化腾将腾讯的战略总结成“社交平台和数字内容以及金融业务。”腾讯副总裁赖智明则提出“腾讯致力成为金融与用户的连接器”。

具体而言，两个连接分别是连接实体和连接金融。其中，连接实体通过布局零售延伸现身线上下支付场景，深耕移动支付，持续培养用户消费习惯；连接金融通过移动支付积累资金池，将用户由商品支付场景向理财、保险等大金融领域引导。

对此，王念春认为，实体商业是腾讯金融帝国布局的重要一环，而布局新零售本质上是为大数据和大金融业务服务的。

“腾讯布局智慧零售主要基于对支付场景、大金融业务的考量；相比于阿里更重度参与实体零售改造和经营，腾讯将会采用更轻的去中心化模式，通过流量和技术赋能实体企业。” 王念春称。

比如，在新零售布局中，腾讯不会参与企业运营管理，通过流量及科技赋能实体零售，搭建去中心化智慧链接，通过小程序、微信支付、社交广告等流量渠道为合作伙伴打通不同销售场景，同时对不同客户群进行渗透，持续培育支付场景，连接资金池，从而反哺大金融。

中国第三方移动支付交易规模（万亿元、 %）

究其根本，实际上是两大巨头对支付入口的一场战争。支付虽为标准化低毛利业务，但其作为一切商业行为的入口，核心在于连接和积累数据。通过支付工具、支付方式流程等的优化更新，第三方移动支付重塑交易过程，进入越来越多使用场景，可为企业带来海量高附加价值的多维度数据。

支付产品覆盖的场景越全面，支付企业对用户的信用、行为、偏好等方面的分析就越精准，从而为企业开展其他业务提供基础支撑与独特优势。就在过去的2017年，阿里和腾讯先后开启了两轮大规模的烧钱补贴模式以巩固各自在支付领域的地位。

王念春直言，随着新零售发展，未来商业体将以数据驱动为根本，通过第三方支付获得的商业数据将成企业核心资源。

互金咖注意到，在用户行为与消费大数据成核心资源的背景下，新零售对战中亦存在支付环节站队的现象：例如，京东与京东到家不支持支付宝支付；阿里旗下的盒马鲜生、天猫、淘宝等则不支持微信支付。

业内预计，线下方面，随着新零售战略深入，阿里与腾讯将会进入更多商家的后台信息系统，技术改造的同时也将获取更多用户数据。

因此，随着阿里系和腾讯系零售版图进一步深化， 两大巨头各自与实体企业信息系统、数据流量等后台对接逐步完成，第三方支付排他性的局面或将来临。

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