深度｜流量收割上演新“三国演义”

中国移动互联网下半场，竞争格局已悄然生变。

新经济e线获悉，在BAT重重包围之下，以今日头条、趣头条、快手等为代表的移动平台正迅速成长为新一批的流量收割“王者”，并对前者发起挑战。

以今日头条为例，用户数量的激增带动了今日头条的多轮次融资与估值飙升。从2012年7月到2016年12月，今日头条共进行了4轮融资，A轮、B轮的融资金额仅为100万和1000万美元，而2016年12月的融资额已经达到了10亿美元，估值超过100亿美元。

另据华尔街见闻的报道，今日头条刚于2018年8月启动了新一轮融资，预计估值将达到750亿美元，这一估值将超越滴滴出行和美团，成为仅次于蚂蚁金服的国内非上市企业。

同样，定位于资讯聚合平台的趣头条，也在当月赴美提交了IPO招股书，拟最高融资不超过3亿美元。截止2018年6月底，趣头条安装用户数1.33亿人，近3个月MAU和DAU分别为3210万和1230万。

此外，有消息称，快手也已启动IPO辅导，预计最快2018年下半年在香港上市。截至目前，快手已经完成了E轮融资，最新估值约180亿美元。总计10位投资人，总融资额约116.56亿人民币，其中包括百度和腾讯两位互联网巨头，腾讯增资额为4亿美元。

对此，广发证券发展研究中心传媒互联网首席分析师旷实表示，当前，我国移动互联网的发展已经由增量转为存量博弈。因此，如何在增速放缓的存量市场里挖掘新用户，将成为移动互联网下半场的突破口。

另据QuestMobile《中国移动互联网2018半年大报告》显示，我国移动互联网MAU增速逐渐放缓，2016年1月MAU同比增长1%，到2018年MAU同比增长稳定在0.4%左右。

从交易规模上看，2014-2018年我国移动互联网交易规模增速逐渐放缓，从2015年同比增长129.9%降到2017年30.5%，2018年预计同比增长22.2%。

相比之下，移动互联网交易规模在GDP中占比仍然逐年增长，预计2018年占GDP9.6%，创历史新高。

“传统互联网竞争的核心用户是一二线的青年群体，三四线及以下城市的细分市场、尤其是中老年群体，还没有被充分开发，是容易被忽略的市场。”旷实认为。“目前，移动互联网第三波人口红利正处于收获期，三四线用户开始成为流量竞争的主要阵地。”

今日头条：巨头雏形显现

据新经济e线了解，今日头条始于资讯分发起家，却勃兴于短视频。

最初，其迎合了移动互联网时代碎片化、多场景的阅读需求，在移动新闻资讯领域直面腾讯、网易竞争，并从江湖混战中脱颖而出。

从2012年推出今日头条APP，依托“算法编辑+智能分发”，实现“信息”找“人”。到2016年，今日头条All in短视频，推出“抖音+火山小视频+西瓜视频”的产品矩阵，通过巨额补贴和营销投入使其在众多短视频应用中脱颖而出，头条系三大短视频APP进入行业TOP4，成功收割短视频流量红利。

2018年6月，抖音DAU过亿，成功登顶短视频DAU榜单。如今，在今日头条APP和抖音两大超级流量入口的带动下，头条系APP的总使用时长占移动互联网时长比例从2017年上半年的3.9%上升至2018年上半年的10.1%。

截至目前，头条系APP使用时长超过百度系、阿里系和新浪系，仅次于腾讯系位列第二，新互联网巨头雏形显现。

从MAU（Monthly Active User，即月活跃用户）、DAU（Daily Active User，即日活跃用户）和单日使用时长数据来看，今日头条APP已经成为了中国互联网流量的新入口。

统计数据表明，今日头条APP月活跃用户从2016年5月的8288万人增至2018年6月的2.68亿人。换而言之，中国每10个人中就有约3个今日头条APP的用户。用户使用时长从2014年的11.23分钟增长至2017年的73.45分钟。

在新闻资讯类APP排名中，今日头条APP居于第2名，仅次于腾讯新闻，且远远领先于同样主打资讯分发的一点资讯。2017年12月的DAU榜单，今日头条APP位居第12位，且同比增速达到40.3%。2018年5月的AppStore排行榜，今日头条APP始终占据新闻类TOP2和总榜TOP10的位置。

对此，恒大研究院研究员沈明辉表示，今日头条APP踩准了移动互联网大规模普及的红利期，技术周期的转变为流量聚集提供了外部环境的支持。

“考虑到从购置智能手机、接入移动互联网到大量装载和使用APP存在一定的时滞，2012年正是移动互联网红利期的起点，互联网流量从PC端逐渐向移动端转移。而PC端到移动端转变孕育了碎片化的阅读场景，使浅阅读成为主流。”沈明辉称。

正是移动端上网让用户突破了PC时代上网的时间和空间限制，手机用户可以随时随地接入互联网，智能手机的应用提供了更加舒适的阅读体验，如餐前等待、餐后休息、工作间隙、公交通勤、医院排队、甚至如厕都成为了信息获取和内容阅读的场景。

沈明辉表示，平台型媒介聚合资源，连接“人”与“信息”打造新闻资讯领域的“搬运工”。新闻资讯的供给有碎片化的特点，且不同媒体平台的内容也有所侧重。今日头条APP搭建了连接“人”和“信息”的媒介平台，平台整合权威官媒、门户网站甚至是热门社区的内容，进而按照兴趣标签分发信息，形成了“信息”找“人”的模式。在抓取第三方内容的基础上，今日头条APP还优化了UI交互，为用户阅读提供了更优的体验。

不仅如此，今日头条的短视频战略也踩准了行业发展的风口，在群雄混战的行业窗口期精准切入。

2017年下半年是短视频月活跃用户增长井喷时期。截至2018年6月，短短一年左右时间里，短视频行业活跃用户数突破5亿，相比2017年同比增长104%。短视频应用渗透率达46%，即近半数网民成为短视频用户。

在沈明辉看来，2017年下半年快速崛起的抖音是短视频行业发展的标志，也是今日头条短视频战略的缩影，抖音如何在众多短视频APP中脱颖而出值得关注。

凭借“音乐+短视频”带来的炫酷时尚元素和画面冲击感，抖音成功切入一、二线城市年轻群体的市场空白。抖音定位于“音乐+短视频”，全面屏的展示、代入感的音乐、俊男靓女的KOL、极富视觉冲击效果的视频以及富有创意的内容，炫酷、时尚、个性化的短视频让抖音迅速填补了一、二线城市年轻群体的市场空白。

相比之下，追求平等使得快手有趣且接地气，广场舞大妈和工地生活让快手打开了草根市场，却也带上了“低档次”的标签，快手很难满足都市白领丽人的短视频消费需求。

2018年1月，抖音用户画像显示，与快手相比，抖音用户更加低龄化，且一、二线城市的比例接近于50%。凭借差异化的目标群体和产品定位，抖音打开了细分市场，突破了快手等短视频头部企业的围剿。

另据抖音在2018年6月12日公布的最新数据，抖音DAU和MAU分别突破了1.5亿和3亿，已超越快手位居短视频榜首。

不过，沈明辉还表示，智能手机的市占率逼近100%和手机网民增速逐年放缓意味着流量红利时代的终结，流量的争夺从增量转向了存量。

截至目前，今日头条APP的广告加载率最高接近于15%，平均6-7条信息流就会出现1条广告，进一步增加广告数量将会损害用户体验。因此，以广告为核心的商业模式已接近极限，今日头条开始转向金融、游戏和教育，以兼顾用户体验和流量变现的双重目标。

“随着企业规模的增长，维系高成长的难度增加，而广告收入的有限的增长空间让今日头条不得不通过业务版图的扩展来寻找新增长点，多元化成为了必然的选择。”沈明辉直言。

2018年来，今日头条先后推出了在线教育产品gogokid，上线“今日游戏”模块和个人消费贷产品“放心借”，并且内测付费专栏，发展多元自有业务以提升流量变现效率。

此外，随着国内流量见顶，进军海外市场挖掘新用户亦成为了中国互联网企业的必然选择。2016年末，今日头条开始将“全球化”作为公司的核心战略之一，并且在2018年明确提出要在未来三年将海外用户比例提升至50%。

“如果头条系产品能够在更多的海外地区复制国内的成功，其聚集的流量将远甚于当前的BATJ，成为全球互联网巨头。”沈明辉认为。

趣头条：差异化用户获取

相比之下，在今日头条发展4年后，趣头条则通过独特的产品定位，实现了差异化的用户群体获取，从而步入了资本快车道。

2018年8月18日，趣头条向美国递交IPO申请，有意以代码“QTT”在纳斯达克挂牌交易，计划最高融资3亿美元。

新经济e线获悉，趣头条的核心逻辑是，用户不需要对知识和阅读付费，其“日常任务”+“阅读收益”+“师徒系统”返利用户，带来大量新用户，也提升了用户留存。

传统新闻类APP关注点在自媒体平台和入驻媒体，自媒体平台可以通过撰写优质稿件分成，而用户在其中的定位是被转卖给广告主进行流量变现；趣头条的用户也需要被暴露在大量的广告中，但除此以外用户还可以通过做任务（拉新、优质评论、阅读文章、观看视频等）获得现金奖励。

趣头条APP分为资讯（文章）、视频和任务三个主栏目，将任务放在主栏目说明了趣头条“返利用户”的核心地位。在文章信息流、视频信息流、文章页面、视频页面四个部分，充斥着高密度广告，约为今日头条的2倍，这是趣头条流量变现的主要方式，也是补贴的来源。阅读返利促使用户停留时间较长，根据招股说明书，2018第2季度平均单位DAU每日花费时间为47.3分钟。

另据趣头条招股说明书，趣头条上市前经过了三轮次融资。2017年5月，趣头条获得来自天津益信资产的数千万元天使轮融资；2017年10月，华人文化领投、成为资本和红点创投跟投4200万美元；2018年3月，趣头条宣布完成2亿美元B轮融资，腾讯领投、小米科技、顺为资本、A轮投资人跟投，整体估值约16亿美元。

趣头条的安装用户数从2016年下半年表现出了较快速度增长的态势。此前，2016第4季环比增长高达162.2%，2017年平均环比增幅约为60%。到2018年上半年增幅有所下降，但仍然保持35%左右的增长势头，2018年第2季安装用户数达1.33亿人。最近3个月MAU和DAU分别为3210万和1230万。

与竞品对比来看，根据猎豹大数据，在今年上半年新闻类APPTOP10渗透率中，趣头条以3.90%的周活跃渗透率位居第4，仅次于今日头条、腾讯新闻和今日头条极速版三大老牌新闻APP；周人均打开次数为133.6次，在新闻类APP中排行第5。

艾瑞移动APP指数表明，2018年7月趣头条月独立设备数4748万台，在新闻资讯类APP中排行第8。

旷实认为，趣头条之所以能从巨头林立的移动移动互联网市场突围而出，主要是移动互联网加速向低线城市渗透已成事实，三四五线城市正成为新的增长热土。趣头条内容正好符合三四线人群口味与兴趣。

在外界看来，快手充斥土味视频、拼多多山寨居多、趣头条多是猎奇和八卦。但三四线城市的民众刚开始“触网”，与一二线城市用户对内容的需求有着较大的不同。而趣头条、快手、拼多多的内容正是符合其内容需求，能够与其产生共鸣。而且，操作简单易懂，用户友好。

“三四线用户接触互联网不久，越是简单的用户界面越能激发他们使用的意愿。拼多多首页呈现多款生活必需品，用户选择简单方便；趣头条只有任务系统和内容界面。”旷实称。“加之，平台对用户有实质的利益诱导。这些用户没有经历早年以淘宝为代表的互联网公司对一二线用户品牌认知培养的过程，三四线用户是价格极其敏感的群体，拼多多的低价、趣头条的金币补贴、快手的打赏，会带给三四线用户极大的满足，这种利益诱惑经由微信的社交分裂，产生了大量流量涌入。”

根据Trustdata统计数据显示，2017年12月在各地区移动互联网用户的MAU中，三线城市MAU位居首位，约3亿；三四五线城市MAU增速远大于一二线城市，其中四线城市MAU增速最快，为61.1%，其次是五线城市（48.5%），三线城市为35.4%。

此外，通过百度指数对趣头条用户画像进行分析可以发现，从年龄分布上看，与竞品今日头条和腾讯新闻相比，趣头条30-49岁用户占比大于竞品，同时20-29岁用户占比少于竞品。其中，占比最多的是30-39岁人群，约占趣头条用户的48%，其次是40-49岁人群，占比33%。30岁以上的人群占趣头条用户总数91%。

而QuestMobile披露的用户城际分布表明，相比2017年3月，2018年3月趣头条用户的MAU在三四线城市占比有增长趋势，其中四线及以下城市用户MAU占比超过42.2%，三线城市用户为19.1%，即趣头条约61.5%的用户来自三四线城市，二线城市的MAU占比有下降的趋势，2018年3月为28.5%。

旷实称，趣头条通过切实的利益报偿，明显区别于其他同类的竞品。让用户可以从产品可获得的报偿保证达到最大化。

其中，趣头条的一大特色就是任务系统中的“师徒系统”，这是趣头条主要的获客手段，也是瞄准三四线用户差异化竞争的关键所在。值得注意的是，旧版的趣头条明确了“师徒”这一关系，在最新版中将描述改为“好友”，从“收徒”变成了“邀请好友”，弱化了上下层级关系，避免被认为涉嫌“传销”。

为了拉新和提升新用户粘性，趣头条采用系统化的任务系统，分为日常任务和阅读收益两个部分。日常任务是通过分享邀请码收徒、开宝箱分享等方式获得每日金币；阅读收益是阅读资讯时长每30秒可以获得10金币奖励，观看视频每30-60秒可以获得5金币奖励。

如在趣头条的收入排行榜里可以看到，通过任务系统里的日常任务+阅读收益+师徒系统，排名第一的用户已经有5万多好友，总收入高达16万元。总榜前10的好友数合计达到25.7万人，可见“师徒系统”带来的是新用户数量的裂变。

旷实表示，相较于一二线城市，三四线用户对互联网新产品的尝试意愿可能更低。在三四线城市的互联网产品推广中，熟人推荐的产品、内容，对新用户而言可靠性更强，信任感更大。总结下来就是，简洁友好的用户界面+熟人推荐+切实报偿保证=更快获取三四线互联网用户。

BAT：用户下沉接招

如今，移动互联网行业寡头垄断现象初现，包括腾讯+今日头条+百度+阿里+新浪在内的五大派系占据APP总时长超75%。

移动互联网APP使用时长占比

与此同时，短视频、综合电商、新闻资讯类等细分领域竞争激烈，流量成本不断上升也已是不争的事实。对此，BAT等互联网巨头亦开始迅速下沉到三四线互联网用户收割流量。

从2017年开始，互联网巨头纷纷开始推出专属流量卡（王卡），互联网巨头通过和移动运营商合作（主要是中国联通），通过用户购买月卡的方式提供专属流量服务，包括指定APP免流量或者购物赠送流量等。

其中具有代表性的是腾讯推出的腾讯王卡，腾讯王卡是中国联通和腾讯于2017年7月14日起合作推出的免流量套餐，包括“大王卡”、“地王卡”、“天王卡”三种。腾讯通过积累的丰富地推经验，迅速对三四线城市进行推广，将腾讯王卡的地界延伸到县以下。

其核心逻辑在于，一开始就瞄准了三四线触网后的新增流量需求，对此进行直接收割+培育腾讯系产品用户习惯。

王卡是互联网巨头和作为国企的联通的一次合作，2017年8月，中国联通进行混改，引入了百度、阿里、腾讯、京东四家互联网巨头，以及多家垂直行业企业作为战略投资者。

根据“环球通信”公众号，在2017CCF大数据与计算智能大赛上，中国联通研究院院长透露，2017年末中国联通的腾讯大王卡已经发展了5000多万用户。互联网王卡成本低廉，腾讯王卡的获客成本不到100元，而运营商依托自身传统渠道获客成本高达280元左右，说明腾讯和联通已经实现了共赢。

在综合电商领域，为应对拼多多，阿里系亦开始进军拼团。据QuestMobile，截止2018年6月，手机淘宝以5.5亿月活领跑，其次是2.5亿的京东，拼多多以1.8亿MAU跻身三家，同比增长282.9%。

而且，在拼多多、淘宝和京东APP的独立和重合情况中，截止2018年3月，拼多多和手机淘宝重合用户数高达6263.7万人，而拼多多与京东的重合人数为4524.9万人；在购物APP卸载情况中，2月手机淘宝用户卸载后有2155.9万人去向为拼多多，位于首位，而2月拼多多用户卸载后有4104.6万去向手机淘宝，同样位居首位。

2018年3月15日，淘宝在应用商店上线淘宝特价版APP，界面和拼多多非常类似，在主功能区，淘宝特价版有类似拼多多低价销售类功能“9块9包邮”“限时秒杀”、“特卖清仓”、拉新类功能“0元免单”、“签到接龙”。

上述这些功能和拼多多基本相同，通过分享到社交软件获得优惠。但因为阿里系和腾讯系的竞争关系，淘宝特价版的分享界面不能完全融入微信生态圈，而是以邀请码的形式出现，正因如此也没有拼多多的“砍价免费拿”等基于微信生态圈的功能。

为此，淘宝特价版在界面上从简，去掉了手机淘宝诸如天猫外卖、淘宝直播、飞猪旅行等冗杂的功能，同时订单、账户系统与淘宝和支付宝打通，推荐商品也基于淘宝的购物习惯。

8月6日，支付宝首页的底部界面上线了“每日必抢”功能，进入后有特价区和拼团区两个菜单。特价区类似于特卖，商品价格均低于30元；拼团区是类似拼多多的功能，商品来自于淘宝商家，用户可以通过邀请好友拼单，也可以加入系统推荐的拼单。

另据8月23日晚间阿里巴巴集团发布的新一季度财报显示，截至2018年6月30日止的12个月，中国零售平台年度活跃消费者增加2400万达5.76亿，自去年 9月止季度以来，连续四个季度用户增长幅度超过两千万。值得注意的是，来自低线城市的用户成为增长主力。

“本季度，随着我们将产品和服务扩展到了低线城市，新增的年度活跃消费者有80%以上来自这些地区。”在随后举行的分析师电话会上，阿里巴巴集团CFO武卫介绍。

今年5月，阿里巴巴集团2018财年业绩公布后的分析师电话会上，阿里巴巴集团首席执行官张勇曾披露，新增年度活跃消费者主要来自三四线城市和农村地区。连续两个季度，下沉市场都成为淘宝强劲增长的重要动力。

当天，张勇还表示，近年来，互联网用户在低线城市和农村地区增长很快，因此阿里巴巴在这方面做了很多努力和投资，去吸引更多的消费者。“本季度，我们在获客方面做的很好。在低线城市的获客方面，我们将继续努力，但与此同时，我们会继续丰富平台的产品选择，不仅满足而且还要为不同需求的客户创造需求，让不同需求的用户都能找到合适的产品。”张勇特别指出，“提高低价产品的质量才是最关键的事，这是我们要做，也是在过去几年中有所成就的地方。”

早在2014年，阿里巴巴就启动农村战略，投入100亿元计划通过农村淘宝项目在3到5年内覆盖“千县万村”。与此同时，阿里巴巴生态体系发挥了协同效应。今年4月，菜鸟网络上线县域O2O物流模式，使三四线及农村地区的消费者和城市一样，都能享受到次日达的物流服务。而基于商品供应链的数据分析和爆款下沉等智慧物流新举措，更让部分地区能实现“当日达”甚至更快的物流体验。

根据8月20日最新发布的《中国互联网络统计报告》，我国网民规模超过8亿，增长已近饱和。虽然传统上由互联网快速普及驱动的人口规模红利已经结束，但下沉市场改造带来的新一轮互联网人口红利则刚刚开始。

此外，QuestMobile的数据也指出，近年来三四线及农村地区网民占比持续提升，到2018年3月已超过55%。

对BAT等互联网巨头来说，下沉这一新的发展趋势正是“广阔农村，大有可为”。与此同时，新旧巨头角力的好戏也正次第上演。

标签：