上海消费首次碾压北京，二线城市崛起，都靠齐推马云的新零售?

“ 在汹涌澎湃的潮流中，无论是一家品牌商，一个超级电商平台，甚至一座城市，顺流而动，是唯一的必选项——在地理纬度上，商机从一线城市来到了广阔的二线以及低线城市市场；在产业广度上，商机覆盖了广阔的大健康、大娱乐领域；在升级转型的大方向上，潮水涌向新零售和消费升级的超级蓝海。”

10000多年以前，约旦河和死海交汇冲击形成了约旦河谷，这里孕育了全球最古老的城市杰里科——手工业和商业与农业的分离，让商业交换成为必然，城市开始萌芽。

所谓城市，以城为界，因市而聚。哲学家亚里士多德说，人们来到城市是为了生活,人们居住在城市是为了生活得更好。

亚里士多德的小目标，或许直到最近几年才算基本实现——网上超市购物一小时上门，生鲜外卖半小时送达，扫码坐车，刷脸取款，在线办证，当智慧城市把市民的体验、便利、福祉作为有机运转的核心目标时，“生活得更好”的小目标才能真正实现。

城市因商业而萌芽，城市变迁史，也是商业发展史——走到第十年的天猫双11以及落地三年的新零售，是亚里士多德的小目标达成的核心驱动力和关键变量。

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欧里庇得斯说，“出生在一座著名的城市里，这是一个人幸福的首要的条件”——这是他晚年因不容于雅典、被迫客居马其顿之后，发出的一声悲叹。

所有崭新的商业模式，通常都把城市作为最早的实验室，改变后的城市也成为“商业塑造城市”的明证。

这首先基于消费之于经济发展的作用近年来大大提升。国家统计局的数据显示，上半年中国经济结构继续优化，最终消费支出对经济增长的贡献率为78.5%。新零售成了驱动新消费的第一引擎。

2017年，共有19个城市的社消总额超过了4000亿。那些在城市GDP排行榜上的城市，社会零售总额占比也大概率靠前。2017年，GDP排名第一的北京和上海，社会零售总额同样排名第一和第二——作为新零售之都的上海，其2017年的社会消费品零售总额，首次超过北京，得益于它更快的增速，以8.1%的同比增速超越了北京的5.2%。

落地新零售更快的城市，排名上升幅度更高——消费对GDP的贡献，相比于周期性比较强的工业，稳定性和安全系数更高。

以成都为例，其2017年社消总额以6404亿元，位居第五。而在2015年，成都还仅位列第八位，两年时间就超过了天津、深圳和武汉。

相反，那些过去依靠工业在GDP排名前列的城市，成为下坠最快的城市，比如唐山从22位下降到28位。

而传统的工业重镇，在工业急剧收缩后，消费开始成为GDP的第一支柱。根据第一财经统计，社消总额对GDP贡献占比TOP2的城市分别是沈阳、哈尔滨，贡献占比都接近七成——二线城市的消费意愿和消费能力，可以比肩一线城市。

有趣的是，今年天猫双11可以用手机天猫“逛”商圈的12座重点城市中，二线城市都是GDP增速的领跑者，比如，成都、武汉和西安增速8.2%，在中国所有城市中排名并列第二。

从某种角度来说，新零售成为消费总额和GDP增长中的关键变量。新华社在年中经济述评《亮点频现 潜力无限》中指出，消费继续成为经济稳定运行的“压舱石”。

在新零售的发源地杭州，《2018年上半年杭州经济运行情况》浓墨重彩的点赞了新零售，“新零售促进线上线下融合发展，三大电器卖场与十大超市零售额分别增长22.9%和10.6%，增速比上年同期提高27.2和4.2个百分点”。

在成都，限额以上网络零售额增长同比37.6%;在北京，这一数字事22%；在广州，则是24.6%；华中第一重镇武汉更是高达41％。

在新零售模式得到广泛验证后，杭州、福州、上海、西安、武汉等城市，纷纷把新零售作为激活城市发展的优选项甚至首选项。

商务部推广的经济转型升级方案中，“发展新零售”“线上线下深度融合”“加快实体零售企业转型升级”都是关键表述。

在新零售等经济升级转型模式的助力下，二线城市甚至开始“收割”一线城市。来自猎聘的数据显示，2017年一季度到2018年二季度期间，杭州以12.46%的互联网工程师人才流入率，排名第一，紧排其后的则是同为二线城市的成都和西安。

如果悲剧大师欧里庇得斯穿越到2400年后的今天，或许他不会有此悲叹了——新零售的春风，不仅在北上广深，也普惠到了二线城市，以及更为基层的市场——从金字塔的顶部到腰部再到底部，各个阶层的消费活力被新零售、新制造、新经济一一激活，浩渺丰富的商机，不在一城一池，广阔天地，大有作为。

02

在这场二线城市再造升级的过程中，哪些行业是最大的获益者？ 哪些商家正在顺势实现升级？

中国浦东干部学院焦永利副教授认为，城市的运营逻辑，就像一家超级公司——如此说来，最大的获益者就是最大的资源投入者和最大的价值贡献者。

如果仔细拆解，新零售的目标其实有两个，一是Health（健康），一是Happiness（快乐），这就是阿里的双H战略。在这场升级变革中，机会最多的也正是这两个行业。

作为阿里新零售桥头堡的盒马，以及饿了么口碑等等，已经在重塑事关健康的餐饮生活。国家统计局的数据显示，2018上半年，全国餐饮收入19457亿元，同比增长9.9%。与此同时，追求舒适生活的享受型服务消费需求旺盛，全国居民人均饮食服务支出增长16.6%，远高于同期GDP增速。

在健康领域，阿里健康也慢慢打开局面：今年双11，阿里健康就将联合饿了么蜂鸟，提供7 X 24小时、白天30分钟、夜间1小时达的急送药服务，覆盖北京、广州、深圳三座一线城市，未来上述服务将扩展到全国20多个城市。

在Happiness方面，今年以来，以阿里为例，大文娱领域的动作也颇多：

2月，阿里投资了46.8亿元入股万达电影；以全球顶级合作伙伴的身份登上奥运舞台；

6月，旗下优酷拿下世界杯全球直播权；

7月，阿里巴巴宣布完成了对苏宁体育的战略投资。

IP价值堪比春晚的天猫“双11”晚会，更是Happiness和购物的高度结合。作为综艺领域的“新物种”，“猫晚”打通了内容和购买、消费。

亚里士多德说，快乐既然是人类和兽类所共同追求的东西，所以从某种意义上说，它就是最高的善。这和阿里对双H战略的阐释异曲同工，“未来10-20年，中国最需要的是Happiness和Health”，刚刚发布的阿里2019财年第二季度财报显示，当季阿里收入同比增长54%，核心电商收入同比增长56%。

在全球经济不确定性增加的背景下，连续5个季度领跑全球互联网第一阵营——阿里几乎是以逆周期的姿态和能力，做起了“美好城市生活”里两个H的生意。

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2009年开始的第一个双11，2016年开始的新零售改造，产业的升级不仅改变了城市、给行业带来机会，也让品牌商“脱胎换骨”，找到了新的与客户互动的方式。

比如国内的服饰品牌李宁，从后奥运时代2009的巅峰到2014年的巨亏，李宁的复兴之路上，电商平台助力、“数据重构人货场”的理念不得不提。

这家由奥运冠军李宁创立的同民品牌，曾在2012~2014年陷入低谷，3年亏损超30亿元；但在今年上半年，它又强势逆袭，净利润达到了2.69亿元。

2017年下半年，被困多时的李宁，成立了一个新的部门，专门推进新零售，通过渠道打通、商品打通等，实现“人货场的重构”，以用户为核心，以数据为驱动，以技术为手段，提升零售的效率。今年春节参与了天猫中国日，登上了纽约时装周的T台，让李宁拉近了跟90后的距离，让国货品牌完成了“时尚”飞跃。

今年9月发布的2018年上半年财报，李宁收入同比增长17.9％；净利润同比增长42％——一度深陷谷底的李宁走出来了。

如今回望这一成绩，其新零售部门负责人谭勇感叹不已，“公司一直坚持对市场进行思考和创新，有时候未必马上有效，但长远来看一定会有结果。新零售部门一定要站得更高一些，看得更远一些，步伐更坚定一些。”

在新零售大潮中获益的当然不止国内品牌商，还有国际品牌，比如欧莱雅。

今年，欧莱雅成立了跨部门的新零售组织，场景即营销，无处不零售。其最新财报显示：截止今年6月底，该部门下四大顶级美妆品牌——兰蔻、科颜氏、Giorgio Arman和YSL都取得了双位数增长。

欧莱雅集团董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon认为，“多亏了欧莱雅奢华美妆在亚洲、尤其是中国市场的强劲增长，帮助集团巩固了全球领导地位。而得益于YSL和阿玛尼在天猫的成功推出，推动了欧莱雅在电商领域的快速发展。”

具体而言，在线上，欧莱雅开拓直播等触达消费者的新方式，代替了传统的粗放的电视广告，以欧莱雅BA网红化代表—“铁唇哥”李佳琦为例，他一个人在2018年上半年进行80场天猫直播，带来千万级观看人次，为欧莱雅直接带来销售过千万元——而一波电视广告的触达人群也就5000万左右，一个网红，能量堪比一波电视广告，但转化成本却要低得多。

而在线下，欧莱雅推出了新零售终端“自动贩卖机”，一到两个平方米的面积，单机月均销量可以达到7万——比销量更有价值的是拉新，因为自动贩卖机八成以上都是新客。

在汹涌澎湃的潮流中，无论是一家品牌商，一个超级电商平台，甚至一座城市，顺流而动，是唯一的必选项——在地理纬度上，商机从一线城市来到了广阔的二线以及低线城市市场；在产业广度上，商机覆盖了广阔的大健康、大娱乐领域；在升级转型的大方向上，潮水涌向新零售和消费升级的超级蓝海。

双11第10年，新零售第3年，那些已经改变的和即将被改变的，是生活，也是机会所在。

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