热刷一周的“IMP”到底是什么？从何而来，往何处去？| 十字财经

10月31日，红星美凯龙与腾讯双双官宣建立全面战略合作伙伴关系，作为线下家居零售的第一龙头和线上流量的绝对拥趸，红星美凯龙和腾讯两大巨头的联姻，成为了突破次元壁的刷屏事件。而其合作带来的首要产物——IMP全球家居智慧营销平台（Intelligent Marketing Platform，以下简称IMP平台），甫一面世旋即引发业界热议。

红星美凯龙家居集团助理总裁何兴华详细阐释了IMP平台，并重点提出了“流量场”、“超连接”、“角色+场景+内容”等核心新概念。

何兴华告诉十字财经，由于低频消费、高客单值、重体验等特殊属性存在，家居行业的数字化改造无法简单复制其他行业的零售变革模式，推进进度相对缓慢，而IMP的缔造则致力于解决这些行业痛点所在。

“IMP是一个比‘商场’更大的‘场’：智慧营销流量场，缔造的是一个超精准、全场景、一站式智慧营销平台，能够将商品、技术、内容、数据、媒体、服务等各个分散的参与者连接起来，通过这种对角色、场景和内容的‘超连接’，重新定义家居零售行业人、货、场的关系，进而赋能全行业。” 何兴华表示， “这种家居行业智慧营销生态将彻底变革红星美凯龙的增长模式：从原来的门店数量驱动，升级为数据驱动。而在拓展红星美凯龙的自营业务的同时，IMP还可以进一步赋能和服务其他家居零售平台商，扶持家居行业创新型品牌，以及连接最新技术公司。”

据了解，目前IMP平台数据化工具系统已经开发了400多项功能，上线了106个项目，在红星美凯龙267商场持续迭代升级，绝大部分都是基于微信生态。1.IMP进化史“在家装这个产业链上，无论是消费者还是品牌商都长期存在需求痛点。” 何兴华告诉十字财经，“零售行业都讲究人、货、场，但是在家居行业比较特殊，人、货、场的概括太笼统、简单。更准确的，应该是角色、场景、内容。家居家装行业的‘角色’太多，涵盖了品牌商、经销商、技术方、内容方、媒体、达人、服务方以及用户；而‘内容’是‘货’的重要组成部分；‘场’则不局限于卖场，而是线上和线下的全场景。这些要素都呈现出分散性很强的特征。我们统计过，整个家装周期内，消费者需要与7种不同角色的关键人物互动，购买上百种品类的商品，历经20多个环节。而这种分散性直接导致了B端的困惑。”

何兴华进一步解释称，因为要素太分散，品牌商往往无法精准了解每一个潜客在家装周期内的每一具体环节，和对应的商品和服务需求以及消费偏好。“但凡在用户家装周期的黄金时段没有进行多维度的反复沟通，或者不了解产品的设计、科技、时尚、艺术等多方面的价值，即使采取了到位的价格策略，也没有办法获得用户青睐。因此，我们认为，无论是C端还是B端都需要通过角色、内容与场景之间的‘超连接’来解决痛点。”

而何兴华认为，红星美凯龙联手腾讯打造的IMP平台正是双方融合了资源优势解决 “超连接”痛点的利器。“腾讯在技术产品、云设施、人工智能方面的能力，和流量、社交、支付、媒体等方面的优势，与红星美凯龙深耕家居行业32年的精准数据积累、营销技术的深度创新应用经验，是IMP平台的基础。IMP为家居行业品牌提供的是超精准用户数据系统、全场景流量系统、一站式内容系统、数字化工具系统及智能化管理系统这5大系统，用以破解家居行业难题。”何兴华表示。

事实上，IMP的进化经历了漫长的探索周期。在过去的几年中红星美凯龙一直数字化领域不断尝试。

以与腾讯的合作为例，自2015年以来，红星美凯龙就建立了微信订阅号，并打造了全国上百家商场的自媒体矩阵。之后，先后启用了微信服务号、微信支付、微信群、微信朋友圈、企点等数字化工具，以实现多场景联通用户和营销的线上线下一体化。

今年以来，红星美凯龙通过微信小程序赋能商家，使得入驻商家对每位精准用户都能够进行全角色、全场景、全渠道、全链路的持续跟踪营销。今年11月，企业微信联动小程序开发与微信群运营，升级全民社交营销运营模式。与此同时，通过腾讯云DMP(Data Management Platform，数据管理平台)匹配红星私有DMP，构建了精准的用户画像，打造了数字化精准传播系统。腾讯云优MALL则利用终端智能设备，提升数据采集广度和营销闭环效率。基于与腾讯多年的合作基础，何兴华对于IMP平台即将释放的势能表现出了很强的信心。

在何兴华看来，C端的个性化定制和B端获得低成本精准流量的需求都可以通过IMP平台一站式解决。

“IMP通过个性化营销创造全周期用户，通过全周期用户实现低成本、高产出，从而创造和服务反复到店消费的‘超级用户’，赋能行业商家。低成本高效率地实现新用户全域引流的同时，IMP自己本身更是一个流量制造引擎。”何兴华表示。2.IMP的未来不得不说，无论是对红星美凯龙还是腾讯而言，这次合作都更像是彼此借力完成的一次战略升级。

中国最大的家居零售企业Vs中国最大的互联网综合服务商，这两个标签就是双方互相需要的理由。在不同的场景下，他们拥有互为长板的谈判资本。

于腾讯而言，近年来互联网巨头角力的重点就在线下场景的竞逐，中国最大的家居零售企业能够带来的，除了场景和数据，更重要的，是家居生态的入口。

腾讯创始人马化腾在公开信中表示，在“消费互联网”到“产业互联网”升级的过程中，腾讯与各行各业深度融合将是互联网行业最重要、最根本的趋势，腾讯将通过技术、平台和资源，以去中心化的方式帮助传统企业实现数字化转型升级。”

通过这次合作，红星美凯龙无疑成为了腾讯落地家居产业的最佳智慧零售落地案例。

而对红星美凯龙而言，从家居连锁零售领域的龙头跃升为家居行业综合服务商，IMP的出现无疑是重要一步。

“基于红星美凯龙自有的数据系统以及数据的超细颗粒度，加上包括官方APP、商城、楼盘、行业达人、私有DMP，并结合微信公众号、小程序、朋友圈、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯音乐等腾讯系产品工具相应的广告系统，线上线下所有触点不仅构成了巨型流量池，平台也借此获取了大量可分析、可沉淀、可应用的数据链条。红星美凯龙自有家居用户拥有164类高能标签，腾讯数据系统中枢TDC(腾讯数观)，将通过用户基本信息的属性维度、社交、媒介使用、内容偏好等行为维度以及LBS定位等空间维度，并结合包含微信数据在内的腾讯系全域数据打通，助力IMP平台360度刻画家居消费者人群画像。”何兴华介绍称。

来自红星美凯龙方面数据显示，目前，其拥有1200多万用户的官方自媒体的触点矩阵，超过150万的家居达人触点矩阵、1000多万家装活跃会员触点矩阵以及遍布全国180个城市267家商场的线下终端触点矩阵。

何兴华以150万的家居达人触点矩阵为例称，该矩阵由导购、设计师、房产经纪、业主群群主、家居达人、异业伙伴组成。“在家居行业，手握精准流量的各路达人就是超级媒体。在腾讯提供的微信、QQ、朋友圈、小程序等社交裂变工具赋能下，IMP平台将唤醒这150万个沉睡的火山，打造行业首个B2C2C的移动社交裂变矩阵。”

除了150万家居达人外，腾讯还将全面开放自己的达人资源，这也意味着，家居达人不再局限于以上人群，未来，类似动漫画家、游戏主播、汽车测评员等，每一个KOL都有可能成为家居界的“带货王”，帮助品牌实现低成本获客。

腾讯广告营销服务线行业业务部总经理张菁介绍，以腾讯云为核心能力，以腾讯广告营销系统为核心商业流量平台，双方合作的IMP平台将在更多维度助力家居行业进入智慧营销时代。腾讯将开放全场景核心流量、多元化优质IP以及精准智能投放平台三大优势，在流量优选、内容共融以及平台智投三个维度助力红星美凯龙将IMP平台打造为家居行业全链路一体化的整合营销体系。

根据规划，腾讯将充分运用小程序、微信公众平台、微信支付、腾讯广告营销服务、腾讯云、企业微信以及泛娱乐IP七大核心能力，在流量、数据、营销、技术、社交、场景等方面全方位重塑家居零售行业的价值链，并为顾客全生命周期提供线上线下一体化服务。此外，据介绍，腾讯的AI智能系统也将助力IMP平台，在广告分发时针对客群属性，自动生成营销内容，内容形式可以包括：优质案例包装、落地页优化、定制软文、产品测评、用户UGC等，并且通过智能推荐引擎精准匹配，实现不同用户推送不同内容，实现投放的“千人千面”，以此促成品牌线上线下曝光及有效销售转化。此外，腾讯的AI技术加上红星美凯龙的智能营销核，IMP平台智能营销管理系统正在逐步实现人机共舞的营销预测与决策，自动化、智能化地发布、运行、管理与评估营销任务，提升营销精准性和潜客体验，促使转化率有效提升。

“测试期间，精准的广告投放带来的ROI（Return On Investment，投资回报率）的提升不是百分之几十，而是成倍数的增长。”何兴华透露。

而其同时认为，腾讯与红星美凯龙的想象空间远不止于此，未来，通过偶像和IP，打造联名款、IP周边家居、主题馆、综艺、电视剧等高关注度的内容，家居内容可以变得很“性感”。

“IMP内容生态圈就是要用高品质的内容和流量带领整个行业的营销升级。“何兴华指出并透露，双方正在推进内容生态圈计划，上游链接万千品牌商和经销商，下游对接百万达人，中间用算法做串联，通过算法实现对品牌和达人双向精准匹配。内容生态圈计划不仅提供双向资源，还将通过搭建内容创作平台、推出百万家居达人造星计划、通过腾讯流量支持和自有渠道进行内容分发，助力品牌和达人成长。

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