金融流量大迁徙：今日头条系崛起，腾讯系“没落”

得流量者，得天下。

这几乎成了互联网时代亘古不变的真理。

BAT等巨头，曾经形成垄断式的流量牧场。几乎所有的互联网创业项目，都成了巨头圈养的牛羊。

它们融资、烧钱，目的就是从巨头的流量牧场中，换取食物。

而最近，流量或许正在发生自互联网时代诞生以来最大的一次迁徙。

TMD崛起，开始分割BAT的流量。

在金融圈，几乎每一位流量经营者都发现：今日头条系产品，特别是抖音等短视频，开始形成流量洼地，获客成本最低；

而效果越来越差的，“无疑是腾讯系的广告”。

新的流量红利降临了么？

01 流量迁徙

任何流量红利的出现，对于互联网创业者来说，都意味着流量再分配和莫大的机遇。

无疑，金融圈不少人已开始注意到这个红利。

2017年，抖音强势崛起。

陈娟是一家金融平台的营销负责人，她觉得抖音的用户足够年轻，对于线上贷款这种模式可能有效。

但她有点拿不准，因为平台曾经尝试过直播，结果这种“方式新颖、用户年轻”的模式，“效果差得一塌糊涂”。

最后，她还是成为了首批吃螃蟹的人。在她开始考虑投入抖音广告的时候，“整个市场几乎还是空白，代理商也只有20来家”。

她甚至没有找专业的广告拍摄团队，让自己的员工拍了几段短视频，进行了简单剪辑，加了个字幕，就开始投放。

“结果效果惊人，一个获客成本只要10多元。”陈娟称。而最终放款的转化率，比其他的平台都高。

陈娟意识到，抖音的流量洼地确实已经形成。

接下来的一年，她不断优化和找窍门。尽管抖音的平均单次点击价格，从4毛变成了4元，涨了10倍，但陈娟发现了一些投放抖音的诀窍，用户的转化率越来越高，获客成本也只增加到20元左右。

比如，她发现，现在的视频素材分为好几类，比如真人类、PPT类、流程类，而流程类的效果最好。

发现这个流量洼地的金融产品，越来越多。

百融金服的合伙人段莹从2017年年底，就制定了“进军抖音”的计划。

他找了几家广告代理商，包装了几个长得还不错的小姑娘，拍摄了几段“再简单不过”的15秒短视频，开始投放抖音。

“用户的注册成本只要20多元，非常不错。”段莹称。

抖音只是今日头条系中表现最好的，今日头条、西瓜视频、火山视频这些渠道的金融广告表现，也都不俗。

2015年，陈娟就开始尝试今日头条的广告。

“获客成本也就10多元。”陈娟称。但早期红利很快过去，到2017年，今日头条的广告效果开始变差，获客成本涨到了30到40元。

即便如此，今日头条系的流量，也是“所有巨头里最好的”。

今日头条系强势崛起，正在形成一个全新的流量牧场。

而曾经的流量霸主腾讯，“在金融领域，却开始走向没落”。

“据我所知，现在金融科技排名前十的平台，除了一家在腾讯的广告更高之外，其余九家都倾向于今日头条系。”陈娟称。

金融的流量，在2018年悄然迁徙。

而这次迁徙，或许才刚刚开始。

02 腾讯死守

实际上，腾讯的金融广告，也有过黄金时期。

陈娟记得，早在2016年9月份的时候，QQ空间曾经爆发了一段时间。

“用信息流、Feed流的方式做广告，转化效果蛮好。“陈娟称。但红利并没有维持太久，2017年年底，“流量红利就被榨取殆尽”。

陈娟对腾讯的流量和渠道一直不死心，她认为，还是有很多好资源，比如腾讯浏览器、QQ音乐、腾讯新闻。

但这些资源，基本都是割裂的。

“很多产品都有自己的广告部门，各自为阵。”陈娟称，她只能一个个去尝试。

但这些产品的形态太复杂，一个个坑踩下来，陈娟精疲力竭。

“这样的投放模式，小公司如何耗得起？”陈娟称，腾讯的流量，只能“深耕”。

而在其他的头部公司，广告简直就是“公司顶级战略”。

据媒体报道，2016年年初，张一鸣为今日头条2020年的信息流广告收入，定下了希望达到的KPI：100亿美金。

而在2016年，今日头条系的广告收入是60亿元。

这意味着，4年时间，广告收入要翻11倍之多。

据媒体称，2018年今日头条系的广告收入达到了500亿，其中今日头条290亿，抖音180亿。按照这个速度，张一鸣2020年的任务，估计会超额完成。

“对于百度、今日头条系这些巨头来说，广告是最大的收入来源。”段莹称，“但大家都知道，腾讯的最大收入来源，是游戏”。

“腾讯可能并没有把广告放在第一战略上。”段莹也不得不承认，腾讯的广告系统相对今日头条系来说，友好度会差一些。

因为没有提到一个战略高度，所以腾讯内部的广告产品没打通，数据也没打通。

“腾讯的数据就是一座座孤岛。”腾讯内部的安全人员曾如此评价。

腾讯受欢迎的产品，如QQ、微信，都具有强社交属性，数据敏感。

而腾讯的企业愿景是成为“最受尊敬的互联网企业”，保护用户隐私是应有之义。因此，马化腾多次强调，用户数据隐私保护至上，不会强行打通用户场景。

“但是，即使在合法合规的范围内，据我个人所知，腾讯依然有很高的部门间数据墙。”第四范式互联网业务负责人周开拓表示，百度很早就打通了内部数据，阿里也早就打通了大淘宝、支付宝等各个业务模块的数据底层，而腾讯却没有。

从产品形态上，腾讯的阵营，似乎对金融广告也不太友善。

以微信的朋友圈广告为例。

微信的朋友圈，孕育了一种圈子文化。

你在朋友圈看到的内容，大多数是来自同类人的分享——这里变成了一个私密社群。

如果朋友圈突然冒出来一个贷款广告，你心里或许就会暗骂：“我缺钱吗？”

这也是朋友圈广告的两难：推荐一款产品，档次低了，用户会骂：“我穷吗？”推荐档次高了，用户就吐槽：“买不起。”

在这个私密社群中，推荐广告变得异常艰难。

“而现在微信朋友圈的价格巨贵，1200元1万次展现，最多有300个点击。就算注册率有10%，一个注册成本就是40元。”陈娟称，如果注册用户再转化成贷款用户，成本贵得不可想象。

多位金融行业营销从业者都称，基本放弃了微信朋友圈的广告。

“整个腾讯体系对于广告都是极度克制的，不会过度消耗用户。”段莹总结称，“腾讯足够隐忍。”

从规则到体系，腾讯系处处体现着马化腾的“保守与平和”。

而此时的今日头条系，却如飞奔的野马一般，一骑绝尘……

03 算法霸权

今日头条杀出重围的杀手锏，就是“算法”。

第四范式互联网业务负责人周开拓认为，如今的互联网广告，已经进入了计算广告的时代。

何为计算广告？

它是指，推荐广告时，不再只基于用户搜索关键词和用户画像。用户的设备信息、搜索和浏览历史和定位信息，都会被作为推荐依据。

此后，系统会通过深度学习模型，预测使用何种广告形式、素材，甚至哪个代言人，可以取得最好的商业效果。

在如此精确的情况下，广告的点击率和转化率，就能达到空前的高峰。

而今日头条，正是将“计算广告”做到了极致。

对比头条，很长一段时间内，腾讯都没有算法团队。

2017年6月，腾讯才在网络媒体事业群下成立新闻产品技术部，负责腾讯新闻客户端的产品、研发、推荐算法等工作。

到目前为止，业内公认的是，头条的算法在市面上居于领先水平，优于腾讯。

在算法人才的招聘方面，头条也更舍得投入。“一般来说，头条给的钱会比腾讯高10%-20%。”一位猎头告诉一本财经记者，“头条招人都是掐尖，可要可不要的，就不会要。”

而具体到新闻推荐机制，腾讯内部一度存在着不同看法，一派是技术派，一派是内容派。

内容派秉持新闻专业主义，认为应该做严肃新闻，帮用户省时间，而非杀时间。他们的逻辑是，推荐给用户的内容，应该是“用户应该看什么”，而不是“用户喜欢看什么”。

人性存在软肋，对黄赌毒等信息会天然追踪，如果只是以喜好推荐，必然导致“人性恶的泛滥和沉溺”。

这会让用户无法自拔，却又倍感空虚。

据Quest Mobile统计，截至2018年8月，今日头条的用户月人均单日使用时长为90.9分钟，超过了微信的87.2分钟，而抖音为62.9分钟。

面对压力，在腾讯新闻内部，技术派终于占据上风。

时至今日，中国主要的新闻客户端，都在头条化、算法化，并向三四线城市下沉。

与此同时，其新闻品质也在降低。有业内人士戏称，这是“农村包围城市”。

让外界有些惋惜的是，在投资快手之外，腾讯自己并未拿到短视频的船票。

在广告预算恒定的情况下，当广告主把预算向抖音等短视频倾斜时，腾讯的广告收入空间，毫无疑问会被挤压。

但成也萧何败萧何，算法是今日头条的杀手锏，却也可能成为其最大的桎梏和隐患。

看到张一鸣给头条定的100亿美元目标，很多人会想起当年李彦宏给百度定的KPI。

最后的结局是，魏则西事件发生，百度遭遇了创立以来的最大危机。李彦宏也不得不反思称：“如果失去了用户的支持，失去了对价值观的坚守，百度离破产就真的只有30天。”

而张一鸣，正在这条路上一路狂奔。

“腾讯和阿里推广告都比较合规，而头条推广告的尺度，不亚于百度——丰胸、医美、‘黑五类’广告，都会推。”一位广告界人士称。

拼多多在上市之后，大量负面被爆出，股价大跌。正在准备上市的今日头条，或许也将面临类似的情况。

让用户沉溺的算法模式，正在遭遇越来越多的质疑。

2018年，头条被监管勒令整改，内涵段子被永久关停。

在海外，西班牙《国家报》网站刊登了文章《抖音，全球下载量最多的应用，堪称鸦片》。在印度尼西亚，抖音海外版一度被封。

在经济下行的过程中，娱乐行业一定会逆势增长。

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中写道，时代会滑向一个极端，经济、媒体、教育、商业都将心甘情愿成为娱乐的附庸，最终，“我们会成为一个娱乐至死的物种”。

而抖音等今日头条系的崛起，正印证了这一趋势。全娱乐化的短视频，正如毒品一般腐蚀着人们的意志。

一些媒体，开始发出“卸载抖音”的呼声。

而冷静的精英层，显然也意识到了这一点。2018年9月，华尔街前金融工程师凯西·奥尼尔的《算法霸权》中文版问世。

在书中，作者写道：一个掠夺式的广告程序，会评估目标人群的缺点和弱点，并找到最有效的途径榨取他们的价值，比如对穷人推荐现金贷，或者学费极贵、水准很低的盈利性大学招生广告。

他把这样的受害者，称之为“数字难民”。

一旦“数字难民”开始反抗、纷纷卸载，算法带来的商业价值会大大降低。

在中国，金融平台也都注意到了一个严重的问题：

今日头条系的广告确实精准，但精准的同时，就意味着“多头借贷会越来越多”。

比如，一个用户接受了今日头条的贷款广告，接下来，他会频繁接到各种贷款广告，借得越来越多，杠杆率越来越高，崩盘危险越来越大。

“可能到了某个阶段，今日头条系的用户就不再是红利，反而是大雷。”陈娟说，这个趋势已经日益明显——从今日头条系过来的用户，质量越来越差。

据知情人士透露，今日头条正在筹备金融板块，一些猎头也在为其从现金贷行业招人。

他们准备全面加入这场金融的夺食之战。

“在中国的互联网企业中，腾讯的价值观是非常值得人尊敬的。”周开拓表示。

腾讯系绅士矜持，失之于老气保守；今日头条系生猛有冲劲，失之于规则观念淡漠。

这场战争最终的结局会如何？

如果腾讯固守价值观和底线，有可能在算法大战中落败。

如果今日头条坚持广告至上、KPI万岁，也有可能重蹈百度的覆辙。

要价值观，还是要商业利益，将成为两大巨头未来的终极拷问……

（应受访者要求，文中部分人物为化名。）

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