生鲜大战2019：巨头们的正面刚，小玩家的生死战

在这场生死大战中，现在的看点不是谁能取胜，而是谁有资格入场参战——毕竟，要想成为庄家，坐上牌桌是第一步。

文／夏木

车厘子，已经成了低阶财富自由的标配，还成为了情人节的热销礼品——车厘子C位爆红是个段子，但生鲜电商在2019年持续火爆却是事实。

零售界的老司机、小鲜肉集体入局“生鲜”这一细分品类，以“前置仓”模式，与新物流接轨。

“前置仓”：生鲜业的“冰与火之歌”

多快好省——是所有电商的小目标，生鲜概不例外，而经过大规模验证的前置仓模式，在2018年下半年开始爆发。

所谓前置仓，是指在企业内部仓储物流系统内，离门店最近，最前置的仓储物流。简单说就是社区3-5公里内的集仓储、分拣、配送于一体的便民服务站，可能是某个门店，可能是某个社区仓储点，在用户下单后尽快送货上门，缩短配送半径与时间，提升用户体验，改变社区用户消费习惯。

前置仓的介入，让传统的物流配送格局从“电商平台+快递企业+消费者”进化为“电商平台+前置仓+即时物流（或消费者）”，或者“前置仓+消费者”，这种模式将三五公里生活圈内的即时消费需求充分挖掘出来，也改变了传统生鲜电商的消费模式。

基于上述优势，传统商超企业（沃尔玛山姆会员店、永辉超市等）、电商企业（盒马、每日优鲜、美团买菜等）、以及刚刚入场的小玩家（朴朴超市、叮咚买菜等），集体布局前置仓——2019年，大概率成为“前置仓年”。

阿里系的“盒马生鲜”截至去年12月底，已经开出了122家门店；京东系联合沃尔玛、永辉这两个线下生鲜大玩家一起接入“京东到家”；美团则推出了主打社区生鲜的“美团买菜”，前置仓搭建是其重头戏；腾讯投资的“每日优鲜”经过四年的酝酿发展也已经拥有1000个前置仓……

在巨头和独角兽已经各自占领山头之后，后入场者必须避其锋芒，找到新切口——与每日优鲜的精选全品类SKU、盒马的消费升级定位不同，蔬菜成为了前置仓模式的新热点，尤以美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市为代表，都在主打“社区蔬菜30分钟送达”。

蔬菜成为新热点，在于其一日三餐的高频——连盒马鲜生CEO侯毅也坦承，叮咚买菜让盒马鲜生感到了压力，侯毅透露，接下来，菜场盒马将上线。

巨头、新贵们鱼贯而入，投资机构也在快速加码——2018年风投市场遇冷，但生鲜赛道依然热气腾腾。

据《华夏时报》统计，仅去年7月到10月三个月间，一级市场累计流入资金已达20亿元，一线风投机构，如红杉资本、IDG资本、GGV纪源资本、愉悦资本等，陆续挺进社区到店项目。

战旗猎猎，锣鼓声声、人马喧喧，巨头们跑马圈地，创业公司侧翼入场，投资机构鼓风助航。

毫无疑问，2019年，有望成为当之无愧的“前置仓元年”了，“前置仓+生鲜电商”进入了硝烟弥漫的强竞争业态，这不仅是一场“机遇之战”，也是一场“生死之战”。

大巨头的正面刚，小平台的生死战

集结号已经吹响——追问谁将成为最终胜者为时过早，现在的问题是，谁能拿到战场的入场券。

这是一场综合实力大比拼的持久战，战争的主角必然是已经各自占领山头的巨头和各领风骚的独角兽，而资金、资源、用户、规模、流量等短板明显的小平台，有可能成为陪葬的炮灰。

先来看看小平台的优势，就是身段灵活，反应快速，可以快速验证新模式。

以叮咚买菜、朴朴超市为例，两者都利用“移动端下单＋前置仓配货+即时配送到家”模式，一方面提升配送时效，为用户解决了临时买菜抽不开身的痛点；另一方面还缩短配送半径、减少损耗，减少运营成本，而一日三餐的高频，又提升了用户粘性，可谓一举多得。

在前期，为了拉新，烧钱是不可避免的，比如，“叮咚买菜”砸钱打出了“0元配送”、“一根葱也能送”的优势，在价格方面，产品与周边菜场超市持平，解决了消费者比价和配送费用的顾虑。

上述多重优势的结合，也是叮咚买菜、朴朴超市分别在上海、福州快速逆袭，打出各自小天地的原因。

但无论是叮咚买菜、朴朴超市等前置仓模式，还是呆萝卜、十荟团等社区拼团模式，这些主打生鲜即时配送的创业公司，都面临着几大挑战。

第一，商业模式是否可持续？

叮咚买菜、朴朴超市等可以被概称为菜场APP，品类主打“蔬菜+水产”，还提供豆制品、水果、肉禽蛋、米面粮油、休闲食品等，本意是用蔬菜蔬菜这一“高频低客单”的产品导流，用水产等低频高毛利的产品覆盖成本，实现盈利。

但上述公司，都面临一个囚徒困境——前者的平价蔬菜，以及后者的社区团购，吸引得多是对价格相对敏感的中老年群体。当平台通过低价蔬菜引来了流量之后，却难以引导这些用户在高毛利、高客单价的商品上实现有效转化。

如此一来，平台在蔬菜等品类上的烧钱和亏损，就难以通过高毛利产品的销售，实现对冲和弥补。

这也是过去的生鲜电商，都没有把蔬菜作为单一主营品类的关键原因——低毛利，高损耗，难持续。

第二，巨头入侵怎么办？

就算商业模式跑通了，如果巨头入侵怎么办——要知道，无论是前置仓还是社区团购等，都没有建立足够深邃的护城河，巨头一旦入场，创业公司难有招架之力。

在承认叮咚买菜对盒马带来冲击之后，侯毅话锋一转，就透露，“又一代新的盒马要出来了，这个盒马是菜场的盒马，我们初步把菜场的优势做起来，做下沉的盒马，马上将开起来，一家店在嘉定，一家店在上海市区。”

而朴朴超市在福州花了两年教育市场后，去年8月，本地生鲜巨头永辉超市，也上线了“永辉生活卫星仓”。

巨头入场，几乎相当于一场降维打击。为何这么说？

相对于叮咚、朴朴超市等，巨头比如盒马、永辉的品类更全，不乏各种高毛利的产品，比如海鲜、进口水果等等，巨头卖菜不难，但叮咚买菜、朴朴超市要卖全球海鲜，进口水果却不容易，为什么呢？

因为，常见的蔬菜，很多都是本地化——或者至少是本国采购，区域化特征明显，叮咚买菜、朴朴超市这种区域地头蛇完全可以和全国化巨头一较高低。

而海鲜、进口水果很多是全球直采，意味着规模越大，价格优势越明显，各种履约成本如冷链物流等也会下降，集采量远远比不上全国巨头的区域玩家，压根玩不起这个游戏。

如此一来，巨头可以通过高毛利产品获得的净利润，为蔬菜品类输血，大打价格战，但区域玩家没有高毛利产品支撑，长期和巨头在低毛利的蔬菜品类打价格战，烧钱难以持续。

随着盒马生鲜、每日优鲜等全国性电商直采平台依据平台优势、渠道优势、用户优势、资本优势，在大城市的布点越来越完善，同时下沉到三四线城市，将会挤压很大一部分区域性电商的生存空间。

巨头来势汹汹的降维打击，对于小创业公司来说，将把”圈地多少“的问题，直接升级为”生存还是死亡“的拷问。

第三，能否走出区域，走向全国市场？

无论是朴朴超市、还是叮咚买菜，面临的一个天花板，就是能否走出本地，走向全国。

这一点上，其实朴朴超市更有代表性，这家2016年注册成立的公司，运营两年，在福州似乎如鱼得水，但两年间始终偏安一隅，始终未能走向全国。

2016年成立的呆萝卜同样继续安守合肥，定位于二三线市场。其创始人认为，盒马、叮咚买菜等主打的即时性服务，切的是一线城市和年轻家庭。但这位创始人可能想不到，盒马已经推出了针对下沉市场的盒小马。

这些区域性创业公司面临的无解困境在于，如果不能走向全国，那么在各种高毛利的全国化、全球化流通的品类里，就很难获得规模和价格优势，导致其品类优势走不出蔬菜的小圈子。

某种程度上，区域短板，就是品类短板。

第四，缺钱是硬伤。

大小玩家陆续入场，是看到了生鲜市场的巨大潜力。但不能光看到先行者吃肉，却看不到更多的先烈掉坑。

生鲜电商十几年，蜂拥者如同钱塘潮涌喧嚣而至，生还者如同浪里淘金寥寥无几，亏损、裁员、收缩，甚至关门、破产才是行业的主流和常态。

要想活下去，数亿美金级别的现金储备几乎是个底线。目前，几家创业公司，都陆续披露了融资——但对融资金金额均讳莫如深，低调的原因，或许是因为融资金额没有达到可以“秀肌肉”的体量。

比如，天眼查显示，2018年“叮咚买菜”连续6次频繁融资，但额度并没有披露；呆萝卜则声称获得千万级别融资；而朴朴超市，据传也拿到了早期投资。

对于缺钱、缺资源、缺用户的创业公司来说，融资既是竞争能力，也是续命粮草——现存用户、业务规模上都不占优势，资金储备也是短板，这些熙熙攘攘的创业公司，到底靠什么和巨头、独角兽们拼杀呢？

如果有充足的资金后备，创业公司尚能在巨头混战、诸神争锋的“白刃战”中保得一时、一方平安。但目前来看，几家创业公司的资金规模，均未达到足可以和巨头周旋、抗衡的体量。

根据波士顿咨询公司的一份数据显示，2020年中国生鲜线上消费占生鲜总消费的比例有望增长到15%。另有数据显示，2019年中国生鲜市场将达到5.3万亿规模，前景辽阔。

无疑，社区生鲜未来还将是一个产生红利的大洼地。“前置仓年”便是各大平台看好这块蛋糕，配合新物流提前布局的结果。

但在这场生死大战中，现在的看点不是谁能取胜，而是谁有资格入场参战——毕竟，要想成为庄家，坐上牌桌是第一步。

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