中国互联网的红包战事：从支付大战到流量混战

春节红包大战的意义除了撒最多的钱，收获最多的流量外，还有更重要的留存、运营用户，以及最终实现造血。在大多数玩家还着眼于第一阶段时，移动支付战场已经率先进入了持久战。

——馨金融

过了正月十五，农历春节正式结束，“厮杀”了半个月的流量大战也终于告一段落。

昨日，在今年互联网“红包大战”中参与度最高的百度再度加码，于央视元宵晚会上再发2亿红包。如果加上此前官方宣布投入的19亿，在整个春节期间百度投入红包的总额高达21亿元，刷新了记录。

当然，整个春节期间一掷千金的不止百度一家。今日头条系春节红包投入仅次于百度，总金额高达17亿。腾讯系中，今年力推的微视与合作方撒出5亿红包，与支付宝春节红包投入金额持平。

如果再加上快手、微博、苏宁、银联云闪付等，保守估计2019年“红包大战”总金额已经超过50亿元。

从2015年微信红包登陆春晚开始，每年一次的春节“红包大战”已经走到了第五年。这个传统习俗演变而来的营销手段成为了普及移动支付的重要推手，更撬动起了春节——这个线上流量的富矿。

如今，“红包大战”的内涵和外延已经发生了天翻地覆的变化。它早已不再是支付巨头角力的主战场，但线上红包这种天然带有社交属性的营销方式已经成为企业获取流量的重要抓手。

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从支付之争到流量之争

2014年春节前，红包玩法刚刚推出，微信支付就在春节期间收获了800万用户。

2015年，微信支付再进一步，通过捆绑春晚的“摇一摇”红包活动加上微信社交的裂变，用户规模迅速增长，并以此为契机改写了移动支付市场的格局。

截止到当年一季度末，微信月活跃用户规模达到5.49亿时，微信支付用户规模已经达到4亿左右。而后，微信支付借势深入各个消费场景，市场份额从2015年初的10%左右增长至2016年末的37%以上。

当然，2016年拿下春晚独家合作权的支付宝也收获颇丰。通过“集五福”的形式在春节期间投入9亿红包，支付宝进一步下沉用户。在这一年底，支付宝的用户数总量达到4.5亿。

随后三年，微信支付与支付宝的攻防战不断升温，这也使得春节“红包大战”成为了“兵家必争之地”。但事后来看，这一年也成为了春节“红包大战”的分水岭，在此之后，支付巨头的参与力度开始逐渐减退。

一个标志性的信号是，2017年春节前夕，微信宣布不再做官方春节红包活动。与此同时，支付宝也从这一年开始，不再扩大对春节红包活动的投入，而 2018年春晚的合作权也换成了兄弟公司淘宝。

几年过去，春节红包活动之于支付巨头的价值已经从获客拉新转为了一种常规的营销活动。一个可以佐证的数据是，在过去三年微信官方不再继续”撒钱“的春节里，微信红包在春节期间的活跃度持续攀升：

2017年春节期间微信红包首发量依旧达到142亿个，同比增长75.7%；2018年参与微信春节红包活动的用户量达到7.68亿，同比上一年增长10%；到今年，收发微信红包的人数进一步增长至8.23亿人次，同比增长7.12%。

这种变化背后是移动支付市场格局固化的结果，也是增长见顶的信号。

据中国互联网信息中心统计，截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，较2017年末仅增长3.8%。而截止到2018年三季度，微信（包括WeChat）的活跃账户数和支付宝的年度活跃用户数分别达到10.852亿和7亿。

除去老人和孩子，国内移动支付已经触及增长的“天花板”，市场竞争早就进入存量市场的博弈。即便是今年高调承包春晚红包互动的百度，也并没有把重心压在支付上。

具体来看，今年百度的红包玩法被外界讨论最多的，是将“全家桶”前置于支付绑卡，用户通过“摇一摇”获得的部分现金红包需要在百度网盘、地图等APP中完成注册后才能领取。“全家桶”中，信息流业务占据了“半壁江山”。

继成就了移动支付之后，越来越多的企业加入到春节红包活动这个流量富矿的挖掘当中。

去年开始，今日头条一跃成为春节红包大战的撒钱大户。连续两年投入10亿元“参战”，且今年还在头条系其他app上不断加码，包括抖音投入5亿，以及新的社交app多闪投入2亿红包。此外，腾讯微视与快手在今年春节期间也分别砸下5亿和6亿红包.

作为近两年互联网领域最炙手可热的领域，信息流以及短视频玩家逐渐成为“红包大战”的主角，也更深刻地诠释了这场红包狂欢的本质——流量战争。

整个春节假期本身就是一个巨大的流量池。

在刚刚过去的7天春节假期里，国内移动互联网流量消费了195.7万TB，在去年春节超两倍增长基础上翻倍，同比增长130%。

而春晚短短的几个小时更是流量的洪峰期——2019 年春晚的观众总规模再创新高，达 11.73 亿，其中，新媒体端观众规模达 5.27 亿。

而红包的作用恰恰在于有意识地引导这些流量去向何处。

尤其是加上红包的社交裂变属性，在手机出货量锐减、线上流量红利消逝的当下，春节成为了一个难得的契机。

从这个维度来看“红包大战”在这六年间的演变，从2014年开始，随着移动互联网的普及，春节流量池开始蓄水，但更重要的是修好管道，即打通移动支付流程，完成绑卡、培养用户习惯。

继而，春节期间的流量洪峰开始了新一轮的分配。

只是短时间内的快速拉新是一回事，能否将巨大的流量真正转化和留存就是另外一回事了，从百度春节后的数据来看，活动当年暴涨的DAU（日活）和下载量并不能掩盖七日后惨淡的留存率。

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从偷袭战到持久战

尽管春节期间的红包活动不再是支付巨头角力的主战场，但这也并不意味着移动支付市场争夺的停止。相反，它们之间的竞争进入了一个更加残酷的阶段——持久战和消耗战。

要知道，与国外的支付巨头可以通过B端、C端双向收取手续费不同，从国内移动支付起步，到实现“弯道超车”，离不开移动支付巨头的巨额补贴。

在国内，支付本就是一个利润微薄的行业。

所以，国外的支付巨头如PayPal在交易规模增长的同时，会带来相应的利润增长，有着显著的规模效应，但是国内的支付巨头再支付业务规模的扩大的同时，可能面临着更大规模的亏损。

我们可以粗略地算一笔账：

此前根据支付机构发布的年度风险事件及客户投诉处理情况显示，财付通公告提到，其交易类客户投诉事件为55977件，交易类客户投诉事件涉及交易笔数的占比小于0.000012%，由此可以推算出财付通2018年全年的交易笔数超过4600亿笔，日均交易笔数则要超过12亿笔。

在成本方面，支付机构需要向银行和银联支付通道费用。鉴于不同场景、不同类型的业务费率不尽相同，如果以相对保守的每笔最低0.1元（注:「1」）估算，财付通去年全年的通道费用超过400个亿。

不仅如此，过去多年来，两大支付巨头为了扩大市场规模、增加用户黏性，还在不断拓展线上线下场景，投入巨大的成本以实现软硬件的改造升级。

此外，第三方支付“断直连”、备付金上缴等一系列规则的变化导致这个行业的盈利空间越来越窄。

持久战之下，除了中小支付公司难以维持商业可持续之外，支付巨头守住市场份额的压力也日益增长。

根据益普索发布的2018年四季度第三方移动支付用户研究报告，财付通和支付宝的”双寡头“格局在这一季度出现了松动。

数据显示，去年四季度，银联云闪付的渗透率从上一季度的11.6%增长至18%，提升了6.4个百分点，在整体市场的交易份额增长至5%，较上一季度上涨了2个百分点。同期，财付通和支付宝的市场份额则较上一季度下降了2个百分点。

除了银联这样的老牌玩家之外，新巨头也在虎视眈眈，尽管今日头条在不久前否认完成收购第三方支付牌照，但是其为支付产品申请商标、红包提现需要绑卡等还是透露出了对于支付业务的野心。

毕竟，支付之于互联网生态，尤其是有计划介入金融产品和服务的价值依然突出。获得流量入口、保持用户粘性、建立账户体系，以及不在费率方面任人宰割的“护城河”，都需要仰赖支付业务的发展。

此外，支付本身是一个B端与C端高度交叉影响的业务，就像美团的支付业务，在拓展C端用户的同时，也是撬动B端服务的重要抓手。

所以，今年还看到一些商业银行也推出了红包产品。例如，招行、平安银行等便通过企业红包的形式提升企业客户和个人客户活跃度。此外，微信今年也在企业微信上进行了红包玩法的升级。

尽管春节红包活动已经常态化，但外界的关注度并没有减弱。因为透过这场为期半个多月的流量之争，我们得以感受到互联网格局的此消彼长，也看到了支付业巨头之间的微妙博弈，更得以把脉流量的变迁走势及其背后的机遇。

注释「1」：参考财付通此前公布的另外一个数据：微信支付11月18日发布一则公告称，由于民生银行快捷支付手续费收费较高，基于成本压力，从微信零钱提现或转账到民生银行卡需要在服务费0.1%的基础上加收0.05%附加费，共收取0.15%服务费(千分之一点五)，单笔服务费不足0.15元的，将按0.15元收取，因此计算中取区间下限0.1%，不足0.1元的按0.1元计算。

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