混血的苏宁小店：体验类似盒马，便利对标7－11，运营PK拼多多

苏宁快消内外双修，内部上位成黑马，外部全行业赋能“养马”。

文／陈纪英

在过剩时代习惯被恩宠的年轻消费者，越发“傲娇”了。

他们对一成不变竖起中指，弃旧恋新的本性和个性化需求的挑剔，成为了驱动这一轮零售业态进化的原始动力。

苏宁小店就是这样的产物——它是一个四不像的混血物种：3公里一小时达的服务体验类似盒马；如同毛细血管深入社区的便利性可以PK7-11；流淌着社交与社区基因的推客、拼购、苏小团，构成了用户运营的“三体”，又能嗅出拼多多的味道；千店千面的苏宁小店并非传统的零售终端，它还是一站式社区生活服务中心，服务延伸到二手房、家政服务等领域。

混血的苏宁小店，作为主干力量，支撑苏宁快消在内部赛马中上位，也让其在成都春糖会上出尽风头。

小店大梦想，苏宁小店和苏宁快消的星辰大海到底在何方？

混血小店：智慧零售新物种

作为苏宁小店的操盘手，苏宁快消集团总裁卞农抛出了问题，“何处楼台先得月？”

他的答案是，近水楼台先得月，向阳花木易为春，“地理位置很重要，直接总比间接强。”

卞农认为，苏宁直面消费者，可以最快感知消费需求冷暖，与生产者的沟通也更为直接有效。而苏宁小店，就是苏宁下探消费市场的最前线，也是苏宁全业态的超级入口和超级支点，

在服务体验上，苏宁小店和盒马看齐。首先体现在线上线下融合上，苏宁小店定位于“门店+APP”双中心和社区综合服务平台。

在线下，以门店为载体，满足用户生鲜、果蔬、热鲜食、日用、饮品等品类为主的需求，在线上，通过苏宁小店APP和小程序，可以提供丰富SKU和到家服务，拓展了门店服务半径。

其次，体现在配送速度上。在全民焕新节期间，苏宁物流围绕苏宁小店升级了苏宁秒达服务，小店周边一公里内，确保30分钟送达，3公里内1小时送达，最快甚至只要半小时——而这种在节日期间提供的超前服务，未来将成为苏宁小店的服务常态。在便利性上，则堪比7－11。1.0时代的盒马门店，面积通常在6000平米左右，随后盒马开始探索多元业态，包括面积更小的盒小马、盒马小站等模式。

苏宁小店业态也颇为多元，覆盖了社区店、CBD店、政府机关店、地铁店、医院店、产业园区店、公寓酒店店等场景，今年2月还启动了Biu×24h店项目。

上述门店中，社区店80-200㎡，主要面对家庭生活用户；

CBD店60-200㎡，主要面对办公室白领和中产用户；

大客流店仅为20-200㎡，主要针对地铁、学校和医院等场景等等。

门店面积的低门槛，意味着苏宁小店身段更为灵活，开店速度快，社区亲密度高，如同711一般接地气，这也是苏宁小店快速开到5000家的原因。在用户的互动和运营上，苏宁小店则像一个线上线下全覆盖的“拼多多”，构建了用户运营的“三体文明”：苏宁推客、苏宁拼购、苏小团。苏宁推客是自由人种草模式，基于个人影响力和私人社交关系，被卞农定位于“社交电商的样板”。以“自买省，分享赚”的激励机制，鼓励老客户低成本、高转化的拉新，仅在苏宁315焕新节期间，苏宁推客就发放佣金3000多万，订单总量突破1000万，最多一位推客靠分享赚了76300多元。

苏宁拼购的本质则是“圈层”，消费者也成了分享者，卞农说，“你在拼什么东西，有时候就意味着你朋友圈长什么样”。仅去年双十一期间，苏宁拼购就创下了单日2000万订单的销量，单季度增长速度超过400%。

苏小团走得则是“社区团购”的路子。今年1月，苏宁小店以广覆盖的苏宁门店网络为基点，跻身社区拼团赛道，定下招募10万名团长的小目标。战略发布不到1个月，苏小团就以4000多家小店店长为团长的微信社群，帮助周边用户实现了“车厘子自由”。

基于社交的苏宁推客、基于圈层的苏宁拼购，基于地理位置的苏小团，三位一体构成了苏宁小店独特的用户运营和流量获取体系——在线上，就连头部电商平台的拉新成本，也平均超过了200元，而苏宁小店借此构建了低成本、裂变式、高粘性、高转化率、可持续的流量入口。

从这个维度上来说，苏宁小店的运营既像拼多多，同时又在渠道和场景相对丰富。万物皆可“盘”。苏宁小店以生鲜为切口，因地制宜精选SKU，但零售并非其终点，它还是一站式的生活服务中心。

基于线下实体店、线上APP或者小程序，苏宁小店除了可以向消费者提供日常生活所需、充值话费、缴纳水电物业费、收发快递等服务；甚至还覆盖了去中介的二手房交易，服务费低至每套9999元，远低于房产中介的收费标准；以及家电安装维修、家政保洁；甚至金融、理财等服务。一站式服务中心，也是盒马的升级方向，其创始人侯毅说，“有问题，找盒马”。

当消费趋势从“性价比”进入了“体价比”时代，零售业态扎根越深，枝叶就越发繁茂，越贴近就越信赖，业务就可以无边界拓展，这就是四不像的混血新物种苏宁小店的养成之路。

苏宁小店大梦想，在商业模式得到验证后，苏宁小店大步快跑，提前两年完成了5000家门店的小目标。苏宁的即买即享服务，已经覆盖全国71座城市、25000个社区、7500万用户。

内外双修：从内部黑马到为全行业养马

在苏宁的内部赛马机制中，苏宁小店助推苏宁快消板块后来居上，成为苏宁的第二张王牌。当行业放缓的时候，苏宁快消逆势增长，2018年全渠道销售同比增长187%。

为了支持苏宁小店和苏宁快消的持续性高增长，3月19日，苏宁快消发布了V5战略：全场景布局、智能供应链、即时物流体系、科技支撑以及以用户为本，这些能力共同构建了智慧零售的助力跑道，苏宁快消进入全力冲刺阶段。

得场景者得天下，基于20年零售业态的经验，以及在智慧零售领域的无边界探索，苏宁实现了行业最丰富的全场景布局。

目前，苏宁门店超过1.1万家，还在继续向“三年两万店”的目标进发。从周边100米，到3公里外，甚至跨城、跨国，苏宁大快消无处不在。

支持全场景触达，依赖于智慧供应链。卞农认为，供应链管理能力是零售战场最大的护城河，“单打独斗，终无法称王。”从反向定制、销售预测、库存补货、物流路线规划到最后一公里、100米快递员如何送货拣货等，苏宁智慧供应链实现了供应链全链条的智能化运营。

而半小时、一小时送达的快速物流服务，则依赖于如同毛细血管的物流配送网络，中心仓、前置仓、门店仓构成的无界仓配体系，可以灵活匹配即时自提、1小时达、半日达等服务，所见即所得。

预计到2020年，苏宁物流铺设的前置仓、门店仓将广覆全国200个以上的城市，服务节点从最后一公里精细到最后100米；而生鲜必须的冷链仓，苏宁物流业已经布局了46座，覆盖179个城市。

此外，科技支撑，用户为本的运营能力等，都是支持苏宁快消逆势快跑的底层能力。

在内部赛马中成为“黑马”、并基于V5战略持续释放长期价值的苏宁快消，并不满足于“独善其身”，达则兼济天下，这匹千里马，要成为伯乐开马场，要为全行业孵化浩浩荡荡的“千里马”。

早在2018年底，苏宁拼购就推出了“拼品牌”计划，立下孵化10000家中小品牌的FLAG。

现在，苏宁小店，又接过了这杆大旗，发布了深度扶持品牌发展的“超体计划”，成立专门团队，对接全国范围内的政策、数据、用户、服务等，与100个快消品牌共同成长。

3月18日，苏宁小店第5000家店在成都开业。

养马过程中，基于场景、服务、数据、营销四大赋能体系，苏宁小店提供的增量价值到底是什么？

第一，全渠道，全场景，为品牌商带来全新的市场增量。

短短几天的成都春糖会期间，苏宁快消就已签约多个品牌：牵手福临门，冲刺3年20亿销售额；签约纳爱斯，定下2019年1.8亿的销售目标；掘金早餐市场，帮助达利完成2019年5亿的销售计划。

第二，精细化服务，助力品牌商拓展全新业务。

基于苏宁的社区化即时服务网络，达利集团开发了全新的早餐品牌“美焙辰”。2019年，苏宁将布局1100个前置仓，让达利的产品离消费者更近。

第三，基于大数据分析，推出更多定制化产品等。

比如，为了满足品质服务和个性服务的需求，福临门将基于苏宁的消费者大数据，探索开发个性化定制商品。根据协议，中粮福临门将优先向苏宁提供新品首发、定制品及专供品等产品资源。

第四，营销赋能。

比如，体育是苏宁的绝对长板。利用国际米兰IP，苏宁开启了家电、百货、体育等多领域的跨界合作，探索C2B个性定制和体育粉丝经济。

2018年以来，国际米兰与近20家知名企业达成合作，推出了国米定制茅台、倍科定制冰箱、石头扫地机器人、海鸥定制腕表、长虹电视等球迷定制产品。

独乐乐不如众乐乐，苏宁小店有大梦造大势，苏宁快消内外双修，未来苏宁积累近20年的零售能力、能量、资源，逐步释放给全行业和上下游，自利且利他，苏宁也将从其给用户、行业、社会带来的外部正向价值中，分享增量红利。

从这个维度上来说，苏宁快消不仅是苏宁集团的黑马，还是助力中国零售业进化到智慧零售时代的超级引擎。

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