天猫造风、用户驭风、品牌追风、：网红冰箱诞生记

为了美丽，女性愿意付出什么代价？

16世纪的英国，女王为了美白，把剧毒的水银和铅粉涂在脸上，不惧付出肾脏衰竭的代价；欧洲中世纪，贵妇们为了勒出细腰，宁愿承受肋骨畸形，内脏下移的风险。

尽管以健康和生命为代价的畸形之美已经过时，但为美痴狂始终是女人的天性——这是化妆品冰箱一时风行的心理温床。

当全行业冰箱容量越来越大，功能越来越全的时候，小吉冰箱却越做越小，功能越来越细分——收纳美妆产品。

这款不走寻常路的化妆品冰箱，到底如何在天猫走红的？

长 草

60后的小吉冰箱研发总监汪贻宝想不通，为何有人愿意掏出近3000元，购买一款容量只有105L，功能如此单一的冰箱，“在冰箱行业干了几十年，越来越看不懂了”，这让他有些恐慌，“我们以前比参数、比技术、比价格，现在比设计、比颜值、比产品、比体验了”。

90后的南京女孩张欢欢，就是他看不懂的用户之一。

在某大学做行政的张欢欢，信奉“颜值即正义”，囤积护肤品取悦自己是她的消费哲学。

尽管收入不算太高，但在护肤上她从不吝啬，一年护肤支出高达在五六万。

每年两次的出国旅行中，囤积护肤品都是保留节目。

但这位美妆达人也有烦恼。护肤品要应季而换，春夏要防油防晒，秋冬要保湿抗细，化妆品经常还没用完，就该换季了。

南京的夏季溽热高温，口红膏体容易发软易断。放在外面的指甲油，也因水分蒸发而干涸过期。

所以，今年2月在天猫看到化妆品冰箱，她就长了草，“正是我想要的”。

化妆品冰箱的功能，普通冰箱能否取而代之？

小吉科技CEO黎辉摇摇头，“你能想象吃剩下的红烧肉旁边，放着你的面膜吗？”

化妆品冰箱通常要放在卧室，颜值是基本要求，身为家居网红的张欢欢，同时也爱上它的外观。

2016年，张欢欢的新房装修时，她就看中了来自意大利的SMEG复古冰箱，但这个品牌属于冰箱界的奢侈品，价格动辄好几万，张欢欢想了想还是放弃了。

后来她买了一款白色的普通冰箱，藏在厨房里，心理总有缺憾。

小吉化妆品冰箱，走得也是复古风。与市面上常见的方形冰箱不同，它外观圆润，没有棱角，线条极为简约。色彩更丰富，传统冰箱只有白灰两色，这款冰箱有七个颜色，甚至还有高饱和度的娇红，柠黄等。

张欢欢买了一台黑色冰箱，搭配卧室蔚蓝色的墙壁，“我就把它当个床头柜用了，放上去还挺搭的，不突兀”。

这款快到胸部的冰箱，比她想象中大多了，搬到楼上卧室累得她和老公满头大汗，但它还是很快被填满了。

今年暑假去欧洲玩，她说自己敢“放开胆子囤货了”。

高颜值让这款冰箱成了她的晒单主角，图片晒到网上后，引得惊艳声一片。“你会晒家里的双开门、四开门、十字门冰箱吗？晒那个可能有点Low，这是一款值得去晒朋友圈的冰箱”。

黎辉和同事陆续发现，这款冰箱不断出现在朋友圈、小红书、好好住、抖音上等等，“都是用户主动晒单，自发种草。”

颜值的重要性不仅仅体现在冰箱上，其它品类也是如此。类似的新奇特产品，天猫孵化了不少，“天猫对新品类的包容度很高”，黎辉说。

小吉另有一款水滴状的壁挂洗衣机，也在天猫出成为爆品。

黎辉分析，高颜值为其销量贡献不小——小吉的冰箱和洗衣机的女性买家超过了七成。

前期开发产品时，黎辉给设计公司的要求是，“不像洗衣机，传统洗衣机是方的，线条很多很硬朗，我就要求必须有很强的辨识度，必须个性化，必须简化线条，越少越好”。

有位用户留言说，每次使用壁挂洗衣机都有种仪式感。触碰式开关按下之后，白色流光界面点亮，音乐同时响起，“用这种洗衣机，你会忍不住晒单，种草”。

企业一厢情愿的种草，可能寸草不生，用户自发种草，才能种成草原连片。

孵 化

化妆品冰箱成为网红，天猫电器运营专家高吉换（花名：平京）毫不意外。

早在两年前，他就发现了小众细分家电需求的崛起。

“在天猫上，2016年，某个家电品类，20个型号就能占到八成市场，到了2017年双11，就有40个型号了，偏好的多元化、需求的细分化趋势越发明显”。

过去，用户只在意主要功能，比如冰箱就是保证食品不变质，但现在还要保鲜，还要分类储存，还要对不同食材精细化管理。

需求的细分，孵化了全新的增量市场。平京发现，母婴、美妆的细分需求不断延伸出来，这表现在用户搜索量的增长上。从2018年9月到2019年3月，化妆品冰箱在天猫的搜索人气翻了3倍。

上述基于大数据洞察的消费趋势，在每年618，双11等关键节点前后，天猫都会通过深度沟通会，反馈给品牌。

2017年双11之后，平京就打算联手品牌商，推出化妆品冰箱。

他先是找了几家头部冰箱品牌，但这些巨头似乎兴趣寥寥。

一直沟通到2018年的4月，终于有一些品牌出手做了。

某头部品牌企划了一款化妆品冰箱，为了实现完美静音，这款产品甚至去掉了压缩机。颠覆性的创新，带来了成本的大幅攀升，终端零售价高达上万元。

“过万的价格，很难走量，这个太超前了”。

跑一圈也没出来合适的产品，平京着急了——直到他遇到了小吉创始人黎辉。去年618之后，黎辉来天猫拜访，平京告诉他化妆品冰箱会火。

在这之前，黎辉也有过类似念头。但是从模糊的设想变成可执行的商业企划，黎辉需要更清晰的趋势性数据去说服自己——平京提供的天猫数据，让他吃下了定心丸。

平京建议黎辉看看用户评价。在天猫平台，小吉一款复古冰箱的晒单中，大概有6%的用户，用来储存化妆品。

“说到一个点子上了，一拍即合。”黎辉说。

但是，无论创新的计划多么笃定，上新都面临高度不确定的风险，接下来，天猫会通过和品牌商“绑定”来降低后者的创新风险。

所谓绑定，在前期，天猫通过数据洞察，向品牌商提出新品企划建议，细化到产品的研发、设计、定价、促销等环节。

比如，在新品的定价上，天猫的建议是，前期通过打折降价，教育种子用户，后期等种草效果实现了，再回归全价，比如小吉化妆品冰箱平时售价2899元。在去年双十一，前1000台几乎打了半价。

而在后期，天猫则倾斜平台资源，联手品牌教育用户，孵化市场，给其提供比较确定性的销量保障。除了日常促销，也会在双11、双12、38女神节、618等大促节点，拿出稀缺资源帮其引爆市场。

一切要待双11检验。

双方在备货小吉壁挂洗衣机时，天猫预测，能卖5000台，小吉方面相对保守，预测两三千台，结果，实际的火爆度远超预期，所有备货在18分钟内抢购一空。

“如果备货充足，我们销量还能跑更高”，黎辉又惊喜，又有点遗憾。

换 道

现在，轮到小吉出场了。

穿着白色短袖T恤的黎辉，自称公司的首席产品经理，互联网范儿十足。但其实，他在2001年就进入了冰洗行业，亲身经历了行业的冷暖兴衰。

去年7月和天猫签完协议后，留给小吉的时间只有三四个月——一个全新品类，要论证、要设计、要开模、要不断优化，而且，家电行业新品上市还要做3C认证，简直强人所难。

这款化妆品冰箱，延续了小吉复古冰箱的设计风格和一贯的高颜值，而产品优化体现在三个方面：护肤品的适宜温度大概在4-12度之间，冷冻层多余，直接拿掉；重新设计内部空间和搁架，对不同存放区域进行分层设计，比如，设计专门的嵌套小格子存放口红指甲油等；为了方便用户轻松取放化妆品，抽屉下方设置了滑轨，抽出时更为平稳；将体积缩小到105L左右。看似简单，其实所有的模具都要重新打造，生产线也要相应调整。步步紧逼之下，直到10月20号双11预售启动时，样机才刚刚出炉，到了10月底，小吉才把1000台备货，送入天猫仓库。

这件事小吉能做成，基于两点，第一，小吉的创新意识，愿意冒险；第二，黎辉有着丰富的冰洗行业经验，能快速整合供应链资源，小吉不用从零开始干起，只需要基于现有资源进行优化。

“时间很紧，节奏很快”，现在，黎辉每天要工作十几小时，由于回家太晚，女儿以为他天天出差，但黎辉没觉得累，因为他干着“一件很爽的事儿。”

为什么很爽？创新得以让小吉避开同质化竞争，顺利穿越牛熊周期，把包括定价在内的主导权，握在自己手中，不再“受制于人”。

“以前怎么定价？定价基数是行业老大，同款产品，你的定价逻辑，取决于你到底要比它低多少。”

黎辉刚进入行业时，中国冰洗产品迎来了黄金十年。

行业增长利好在2013年骤然而停。

从2013年到2015年，国内冰箱市场规模第连续三年同比下滑。2013年，是黎辉最纠结、最苦恼的时候，“每天工厂里出产七八千台冰箱、洗衣机，同样的外观，同样的功能，天天发愁，到底卖给谁？”

行业下行之下，2014年，中小型冰箱企业迎来倒闭潮。

就连头部品牌，利润也薄如白刃。曾经身为中国冰箱市场最大代工企业和出口冠军的奥马电器，2015年不得不转做互联网金融求生。

传统市场不兴，黎辉的求生之路，是寻找增量市场。2015年，小吉成立。

为何没要单独成立新公司？“创新业务要研发，要设计，大把大把花钱，老公司的财务部门有意见，其他部门也觉得不公平。”

黎辉分析，本质在于两个公司的业务逻辑完全不同，传统家电企业，是零和博弈的存量市场，“你多卖一台，我就少卖一台。”黎辉说。

传统冰箱贴着成本定价，看容量就能推算出终端价，国产的每升定8-10块，进口的定12、16块，“你说这样能有什么前途？”

但小吉的逻辑不一样，其定位于全新的增量市场。比如家里的第二台冰箱：客厅冰箱，化妆品冰箱，母婴冰箱等等。尽管整个市场盘子不大，但增速迅猛，同比增长达到二三倍。

“现在我看到了未来”，黎辉说，他曾去拜访韩国客户，发现对方家里有七台冰箱，他自己家里也有三台，“未来第二台冰箱的市场，应该不小”。

这和平京思路不谋而合，“为什么冰箱、洗衣机比空调电视行业规模小，因为我们习惯了家里就放一台冰箱，一台洗衣机，未来天猫要找到第二台、第三台的增量机会。”

换句话说，冰洗行业进入了“1+N”时代，所谓1是主流的大众性产品，是高度竞争的存量市场，所谓N，是在大众产品之外，基于细分需求延伸出来的全新品类，是天猫基于大数据孵化的全新增量市场。

化妆品冰箱、壁挂洗衣机、母婴冰箱此类新品，带来了年轻的全新客户。天猫官方数据显示，从去年11月截至今年3月，化妆品冰箱的新客占比高达99.26%；壁挂洗衣机的新客占比为98.5%；其中，90后的买家占比约为四成。

这为品牌带来了全新的机会，也带来了更为可观的利润增长，“你做个新品，你成本增加20%，你的终端定价能提高更多”，平京分析。

最主要的是，有了自主定价权，从而有能力提供更好的服务给消费者、同时投入更多在产品研发和创新上。

天猫消费电子标品行业总经理铉清认为，小品牌“不创新，你活不下去”，创新为腰部长尾品牌也带来逆袭的机会。

互联网电视入侵了传统电视，智能手机苹果替代了功能机诺基亚，这才几年时间，“品牌如果不创新，其实你的护城河，并没有想象得那么牢固”，铉清很笃定地说。

崛 起

2014年，当黎辉对着流水线上的同质化产品，心生恐惧时，在家电行业干了七八年销售的平京，也萌生了去意，“干啥也不能干家电了，没意思”。

但来到天猫做家电，现在一干五年，他却成就感十足。

因为他见证、并参与到了天猫大家电快速崛起的五年。这种成就感，不仅仅在于GMV的迅速提升。

在平京的KPI中，GMV的权重不超过三成，新品孵化、引爆，帮助品牌升级换代，是更为重要，也更有成就感的考核指标。

五年间，越来越多的家电品牌，把天猫当作新品首发平台，过去，线下才是新品首发的主场。

这种转变发生在2016年底2017年初。

2016年双11前夕，天猫大数据监测到10公斤的滚筒洗衣机即将引爆。彼时，推出这个产品的冰洗企业也就三五家，其中一家是海尔。

当时海尔线下渠道的主打产品是8公斤滚筒洗衣机，市场成熟度高，消费者认知度也高，导购不愿冒着降低转化的风险推销10公斤洗衣机，所以后者一直不温不火，经常被摆放在门店不显眼的位置。

后来，天猫找到海尔，说服后者尝试在线上引爆10公斤新品。如何引爆？平京建议海尔加量不加价——把10公斤洗衣机，降到8公斤同价，等到种草完成，跻身主流品类，再提回正常价格。

这种策略很是奏效，2016年双11，2万多台10KG变频滚筒全自动洗衣机销售一空，成为天猫双11洗衣机TOP5单品。2016年之前，天猫10KG洗衣机成交份额仅0.8%，到了2017年3月，提高至12%。

线上渠道降价，引来了线下渠道商的不满，海尔对接负责人有一个月天天接到质问电话。但线上的种草行为，最终惠及线下，很多消费者跑到门店，主动寻找10公斤洗衣机，线下渠道最终也成为长期受益者。

原本谨慎观望的品牌商，也纷纷入场了，同规格产品，2016年底只有5家品牌在天猫销售，半年后已经增至30多家。

经此一役，家电品牌见识到了天猫威力，要么把线上线下同步发售，要么把天猫当作首发平台。

“这是个起点，后来大家电，线上领跑线下的案例，越来越普遍了。”平京说。

最新的案例，比如，3月27日下午，美的空调与天猫签署合作备忘录，冲击100亿小目标。目前，美的在天猫平台上线5款专供机型，包含10个SKU。

其实不仅仅是家电，在全品类领域，天猫都成为全渠道首发平台。2018年，有近2万个数码家电品牌已在天猫开设旗舰店，日均发布新品超3000款。

前两天，天猫新任总裁蒋凡也为天猫定下了三年内GMV翻番的目标。这一目标的实现路径之一，就是发布新品。未来三年，天猫计划完成一亿次的新品首发，创造100个年销售额过十亿新品牌。

一款化妆品冰箱的走红史，也隐藏着天猫家电的进化史——当造风者天猫、驭风者用户、追风者品牌商同频共振，一切皆有可能。

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